“這款Gucci的包有現(xiàn)貨嗎?”“香奈兒漁夫鞋想要36碼的”“LV牛仔外套還有嗎?”……在“徐杉Sherry”(快手ID:Sherry191919)的直播間,隨處可見各種奢侈品購買需求。

買到高性價(jià)比的奢侈品,是大多數(shù)人在購買前考量的重點(diǎn)。徐杉正是抓住了消費(fèi)者這一購買心理,先從拍好物推薦短視頻入手,加深大眾認(rèn)知,隨后直播間細(xì)心講解傳遞“值得買”的信息,讓更多人果斷下單。

10月20日,在“徐杉Sherry”的“百億補(bǔ)貼奢侈品專場”直播中,1小時(shí)GMV破50萬,整場GMV達(dá)193萬。據(jù)悉,全場品類以服飾、箱包、時(shí)尚配飾為主,覆蓋Prada、Dior、MK等一線知名國際大牌,人均客單價(jià)1100+。

憑借全網(wǎng)低價(jià)+現(xiàn)貨的資源優(yōu)勢,加之快手官方百億補(bǔ)貼和資源支持助推整場活動(dòng),徐杉的這場奢侈品帶貨取得了亮眼成績。徐杉的案例也再次證明了奢侈品在快手電商的銷售潛力與快手用戶的高消費(fèi)力。在徐杉之外,快手電商已經(jīng)出現(xiàn)了羅嘉等一批專職帶奢侈品的主播,奢侈品類目也正在成為主播在快手電商掘金的新藍(lán)海。

運(yùn)營商轉(zhuǎn)型做KOL賣奢侈品,手握豐富供應(yīng)鏈資源底氣十足

“關(guān)注快手有一兩年了,起初并沒有打算做直播,直到今年春節(jié)見識(shí)到了快手電商的發(fā)展?jié)摿?想著嘗試做起來?！毙焐颊f。今年4月,徐杉夫妻倆開始加大力度運(yùn)營快手賬號(hào),并嘗試直播帶貨。盡管粉絲數(shù)不到20萬,但帶貨效果還不錯(cuò)。

對于電商行業(yè),夫妻倆可以說是行家?！拔覀冏钤缡亲鎏詫毜甑腡P運(yùn)營,同時(shí)也做紅人體系,幫一些短視頻大V運(yùn)營店鋪?！钡鸪?二人從未想著自己做KOL,后來隨著直播銷量的增多,夫妻倆才組建專業(yè)的短視頻內(nèi)容組,專門給徐杉在快手做內(nèi)容。徐杉之前做過歌手,所以團(tuán)隊(duì)起名“天籟杉音”。

“我們自己在杭州也做供應(yīng)鏈,美妝品牌、進(jìn)口品牌手里都有貨源?！币揽控S富的渠道經(jīng)驗(yàn)及穩(wěn)定的貨源,徐杉團(tuán)隊(duì)在快手獲得越來越多粉絲的關(guān)注。

然而,二人很快意識(shí)到了問題。“我們賣的基本上屬于行業(yè)里的通貨,沒有競爭優(yōu)勢,很難做出自己的特色?！睋?jù)徐杉團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前市場具有高消費(fèi)能力的人群大概占據(jù)10%至15%的比例,而快手上賣奢侈品的主播較少,如果能夠精準(zhǔn)抓住這部分客群,也可以在銷量上有所突破。秉著“做點(diǎn)不一樣”的想法,徐杉團(tuán)隊(duì)開始試水小眾高端產(chǎn)品。

今年5月份,徐杉團(tuán)隊(duì)做了第一場服飾專場。當(dāng)天所帶貨的包、服飾、美妝等產(chǎn)品全部都是高端或中高端商品,服飾也都是知名小眾設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)帶貨的效果不錯(cuò),我們就把賬號(hào)的定位定了下來,就是往品牌做,不做白牌?！币?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在杭州的供應(yīng)鏈比較完備,索性將直播帶貨地點(diǎn)定在了杭州。借助自家的供貨鏈條,從發(fā)貨源頭把控發(fā)出的商品質(zhì)量、款式,讓消費(fèi)者可以購買到心儀且有保障的“源頭好貨”。這是徐杉團(tuán)隊(duì)敢于嘗試帶貨奢侈品的底氣,也是他們帶貨奢侈品成功的重要保障。

半年粉絲破百萬,貨品是主播最好的內(nèi)容

徐杉團(tuán)隊(duì)的下一步,是要考慮如何吸引更多潛在的消費(fèi)群體。與大眾品類帶貨主播不同的是,做奢侈品電商,精準(zhǔn)顯得格外重要。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,提高粉絲的關(guān)注度,是快手主播們常用的經(jīng)營邏輯,徐杉團(tuán)隊(duì)也不例外?！拔矣X得想要做高客單價(jià)的產(chǎn)品,好的內(nèi)容依舊是吸引粉絲的關(guān)鍵?！笔紫?創(chuàng)意文案往往吸引消費(fèi)者的第一道目光,勾起他們的了解興趣。因此,在徐杉的每條視頻作品封面上,都標(biāo)有超大字號(hào)的關(guān)鍵詞,讓大家一眼領(lǐng)悟主旨。

此外,因?yàn)樯莩奁穬r(jià)位高的產(chǎn)品屬性,徐杉在短視頻內(nèi)容設(shè)置上,除了會(huì)在視頻中做好物推薦,教大家如何選購物美價(jià)廉且適合自己的商品外,還會(huì)經(jīng)?！按蚣佟鄙莩奁啡Φ囊恍﹤餮?讓大家不要輕信甚至選購不值得的商品?！按蠹业木Χ际怯邢薜?作為主播和商家,我們堅(jiān)持的基本原則是不去糊弄任何一名消費(fèi)者。”

對于帶貨主播而言,貨品本身也是“最好的內(nèi)容”。徐杉團(tuán)隊(duì)在選擇貨品時(shí),有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。在款式方面,應(yīng)季款、潮款是徐杉團(tuán)隊(duì)選款的第一要義;眼鏡、包包等不分季節(jié)款,隨時(shí)都可佩戴的品類,也是徐杉團(tuán)隊(duì)選款的重要方向。

“我們剛開始做奢侈品時(shí),粉絲也就四五十萬,但我們一個(gè)輕奢品牌就賣了60多萬,說明大家的接受程度還是很高的,只要商品的款式、質(zhì)量好,就能保證低退貨率?！?/span>

徐杉團(tuán)隊(duì)對質(zhì)量和款式的把控,以及為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的誠懇態(tài)度,成功的吸引了不少人的關(guān)注。開始帶貨奢侈品到現(xiàn)在,僅半年左右的時(shí)間,“徐杉Sherry”賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)增長至145.7萬。同時(shí),粉絲們對于徐杉的信任感也不斷加強(qiáng)。

在徐杉看來,團(tuán)隊(duì)所付出的努力,在獲得更多人關(guān)注的同時(shí),也培養(yǎng)了粉絲們的格調(diào)?！拔覀儗τ诳钍降囊筇貏e嚴(yán)格,這半年把粉絲們的口味也養(yǎng)得挺‘刁鉆’的。這對于我們,甚至是奢侈品市場而言,是件好事。消費(fèi)者越懂行,買賣效率就越高,雙方的需求也都能得到滿足?！?/span>

快手直播間的即時(shí)互動(dòng)性,也將主播和粉絲緊密的聯(lián)系起來,顧客和商家就像朋友一樣的存在,以信任感作為強(qiáng)大的推動(dòng)力,成就了雙向信任的老鐵經(jīng)濟(jì)。

以“精準(zhǔn)定位+信任搭建”助力奢侈品電商,快手不斷滿足更多人的購物需求

與大眾認(rèn)知不同的是,快手老鐵蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)力。徐杉說:“許多快手用戶其實(shí)對于時(shí)尚潮流商品的購買需求很高,尤其是三四線城市的人,因?yàn)楫?dāng)?shù)貨]有賣奢侈品的商場,想買卻買不到的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而我們要做的,就是給這些人提供一個(gè)便捷可靠的購買渠道?！?/span>

在徐杉團(tuán)隊(duì)積極的探索下,他們的奢侈品電商也逐漸走向?qū)I(yè)化。盡管如此,一些潛在的問題依舊等待他們解決。徐杉老公坦言:“我們每場直播前都要拍視頻預(yù)熱兩天,貨品直播越熱一天,第四天才能正式帶貨,一個(gè)月大約6、7場直播?！?/span>

為了給直播間增加人氣,徐杉團(tuán)隊(duì)也嘗試使用了快手推出的工具產(chǎn)品“小店通”。作為工具產(chǎn)品,小店通能夠幫助商家精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群,并快速獲取公域流量漲粉,可以很好的提升直播間的人氣和銷售額。

為了更好地賦能奢侈品市場,為用戶提供更多奢侈品商品,快手電商前不久還發(fā)起了二手奢侈品品類招商計(jì)劃,面向全平臺(tái)招募符合資質(zhì)的二手奢侈品品類商家和主播,不斷完善以“信任”為核心的奢侈品帶貨模式。

從快手奢侈品主播們?nèi)〉玫某煽儊砜?也證實(shí)了這一模式的可行性。另一位快手奢侈品主播羅嘉在今年“616品質(zhì)購物節(jié)”期間,直播帶貨LV、范思哲等奢侈品品牌,單場直播成交額破千萬。羅嘉認(rèn)為,快手用戶們對于高客單價(jià)商品、奢侈品有很強(qiáng)的消費(fèi)力,只是之前并沒有人來滿足。

如今,徐杉的團(tuán)隊(duì)也在不斷發(fā)展壯大,已經(jīng)增長到40人,運(yùn)營、自媒體、客服,美工都有匹配。

“雖然我們想要打造紅人標(biāo)簽,但整體定位仍以產(chǎn)品品牌線發(fā)展為主,只有品牌做好了,才會(huì)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。”在銷售額方面,徐杉團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在今年12月前完成GMV從4千萬到5千萬的增長。對于即將到來的“快手116購物狂歡節(jié)”,徐杉團(tuán)隊(duì)也充滿信心。

帶貨奢侈品,在快手的直播生態(tài)中或許還是一條“小而美”的發(fā)展方向,但卻是一個(gè)非常好的起點(diǎn)。徐杉、羅嘉......越來越多的奢侈品主播的涌現(xiàn),也印證了奢侈品在快手上的發(fā)展?jié)摿ΑＯ嘈旁谖磥?奢侈品電商將在快手講出更多故事,讓更多人享受到奢侈品帶來的優(yōu)質(zhì)生活。