抖音直播即將禁止跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺(tái)。

8月26日,抖音負(fù)責(zé)人表示,為進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,平臺(tái)將加強(qiáng)直播帶貨管控。從9月6日起,第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人;從10月9起,第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車;小店平臺(tái)來源商品不受影響。上述政策僅針對(duì)直播帶貨,短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

一位知情人士稱,抖音沒有封禁短視頻跳轉(zhuǎn),是因?yàn)榻衲昶脚_(tái)力推直播帶貨之后,短視頻帶貨的效果已經(jīng)急劇下滑。

據(jù)了解,目前抖音上有大量達(dá)人在直播間通過跳轉(zhuǎn)形式為淘寶商家導(dǎo)流,這些達(dá)人或者有較大的粉絲量,或者在線下有導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn),但沒有供應(yīng)鏈資源,通過導(dǎo)流模式賺取傭金。上述知情人士透露,在宣布即將禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接之前,抖音小店已經(jīng)支持導(dǎo)流賺傭金的模式,并鼓勵(lì)達(dá)人在抖音生態(tài)內(nèi)做導(dǎo)流。

抖音直播電商要要建立閉環(huán)生態(tài)的意圖已經(jīng)非常明顯,和淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的關(guān)系也從合作走向競爭。

 抖音直播電商野蠻生長

 抖音要把直播電商發(fā)展起來,已經(jīng)上升為公司的戰(zhàn)略定位。

從今年開始,抖音就一直在進(jìn)行商家的補(bǔ)貼。3月,抖音直播推出“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持”計(jì)劃,符合條件的商家可以獲得小店“0門檻”開放、冷啟動(dòng)流量扶持等政策傾斜,在最短時(shí)間內(nèi)通過線上渠道恢復(fù)售賣。之后,“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”、“云逛街”項(xiàng)目、線上不打烊和“復(fù)蘇計(jì)劃”等項(xiàng)目陸續(xù)推出,降低商家的開店門檻及成本。

與此同時(shí),抖音還和品牌與企業(yè)通過與明星、知名企業(yè)家合作,羅永浩、王祖藍(lán)等明星都發(fā)起過扶貧公益類直播,也分別獲得了千萬的銷售額。

據(jù)了解,今年疫情期間有上百萬賣家入駐抖音,試圖在抖音發(fā)力電商的初期享受平臺(tái)的增長紅利。多家MCN負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在抖音直播電商處于有錢就能“砸”出流量的野蠻階段。

一家MCN負(fù)責(zé)人透露,今年大量在淘寶銷售額處于中腰部和尾部的賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,還有一些拼多多和京東的賣家過來。這些賣家雖然在電商平臺(tái)上成績一般,但他們運(yùn)營能力比原來抖音上擅長做內(nèi)容的MCN更強(qiáng),成為拉動(dòng)抖音直播電商GMV增長的主力之一。

目前,抖音直播帶貨的玩家主要分類三大類:

有一部分主播在走快手主播的老鐵帶貨路線,和粉絲建立比較強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系之后賣貨,并像快手一樣發(fā)展徒弟,形成帶貨家族。隨著抖音用戶和快手重合度越來越高,這套玩法在抖音上也有很好的效果。

大量電商平臺(tái)或者線下零售店的商家來拓展銷量。供應(yīng)鏈比較強(qiáng)、商品品質(zhì)比較高的商家更愿意把抖音看成導(dǎo)流平臺(tái),把用戶引到自己淘寶店,銷售低端或者劣質(zhì)商品的商家,更愿意把商品放在抖音小店。

此前靠內(nèi)容成長起來的MCN也轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,為淘寶店導(dǎo)流,賺取傭金。

一家MCN負(fù)責(zé)人透露,在增長的紅利下,即使沒有粉絲的主播,只要銷售能力夠,靠買量推廣也能夠有不錯(cuò)的銷售額,所以越來越多人參與。“現(xiàn)在的抖音直播電商和兩三年前有流量紅利的拼多多有些相似。”

一年的時(shí)間,抖音直播電商和淘寶直播的GMV越來越接近。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)估,去年抖音和快手電商直播的GMV在1000億元出頭,其中快手直播的GMV在600億元~800億元之間。而淘寶去年的GMV突破2000億元,優(yōu)勢(shì)非常明顯。

但今年形勢(shì)已經(jīng)完全不同。據(jù)一位知情人士表示,今年抖音直播電商的GMV有望超過快手。而據(jù)36氪援引知情人士消息稱,2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)高達(dá)2000億元。

抖音直播電商和淘寶直播的正面競爭已經(jīng)不可避免。從發(fā)展的角度來看,抖音逐漸完善自己的電商生態(tài),和淘寶脫鉤也是必然選擇。

 優(yōu)質(zhì)商家爭奪戰(zhàn)

 野蠻成長的抖音直播電商也早期的拼多多一樣,也遭遇了商品質(zhì)量的問題。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來,這是平臺(tái)發(fā)展初期必然會(huì)遭遇的問題。優(yōu)質(zhì)商家在天貓、京東等大平臺(tái)有成熟的運(yùn)營體系和穩(wěn)定的銷售額,不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變主戰(zhàn)場(chǎng)。商品質(zhì)量和資金實(shí)力都不占優(yōu)勢(shì)的中小賣家對(duì)流量成本更敏感,一旦有成本更低的渠道,他們會(huì)馬上去嘗試。

去年,抖音的短視頻電商就遭遇了商品質(zhì)量的問題。據(jù)一位知情人士透露,去年一款三五的養(yǎng)生茶在抖音短視頻電商中風(fēng)靡,因?yàn)樯碳医o帶貨達(dá)人的返傭超過50%?！翱梢钥闯?這款養(yǎng)生茶成本極低?！?/span>

問題被曝光是去年5月的烤蝦事件。一位用戶在抖音上購買網(wǎng)紅烤蝦被騙,這款烤蝦的價(jià)格不僅是其他電商平臺(tái)的四倍,而且還是一件三無產(chǎn)品。原本還想找到訂單,進(jìn)行退款,無奈竟發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品是貨到付款,連訂單信息和退款渠道都沒有。

此后,抖音整治了二類電商,并大力打擊假冒偽劣商品。但直到現(xiàn)在,抖音電商的商品質(zhì)量仍然普遍低于淘寶。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway統(tǒng)計(jì)顯示, 6月1日- 15日淘寶直播品牌銷售數(shù)據(jù)榜單,在包括服飾鞋包、美容護(hù)膚、食品/保健、3C數(shù)碼、母嬰、運(yùn)動(dòng)/戶外、家居用品在內(nèi)的7大商品類目中,淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%,但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音開通小店。

據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì),大部分抖音小店中上架的商品SKU數(shù)量遠(yuǎn)低于淘寶等平臺(tái)的SKU數(shù)量。如服飾品牌太平鳥的抖音小店的SKU數(shù)量為9件;而其天貓旗艦店中僅連衣裙便有194個(gè)SKU,此外還有包括上衣襯衫、半身裙、T恤、外套、褲裝等在內(nèi)的每個(gè)分類分別有若干SKU。母嬰品牌好孩子抖音小店的SKU有2件,而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為945件。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,抖音直播電商需要清除售賣劣質(zhì)商品的賣家,吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。但據(jù)知情人士透露,目前大量貨源能力比較強(qiáng)的商家只把抖音當(dāng)成導(dǎo)流平臺(tái),銷售仍然是在淘寶,抖音也很難拿到交易相關(guān)的數(shù)據(jù)。

抖音直播禁止跳轉(zhuǎn)第三方電商鏈接,也是在逼迫商家做出選擇:如果想要繼續(xù)享受抖音電商的紅利,就必須進(jìn)入抖音自己的電商生態(tài)。

可以預(yù)見,未來將有更多優(yōu)質(zhì)商家入駐抖音,享受增長紅利,這也意味著抖音直播和淘寶的競爭正面化。

淘寶會(huì)作出反制嗎?從目前的情況來看,淘寶更需要抖音的流量。新浪科技報(bào)道稱,抖音已與淘寶簽訂新一輪年框,包括廣告和電商兩個(gè)部分,合作規(guī)模整體超過去年。

淘寶和抖音具體的合作細(xì)節(jié)還不得而知,淘寶方面也暫未抖音直播禁止第三方平臺(tái)商品鏈接發(fā)表評(píng)論。可以肯定的是,抖音直播禁止跳轉(zhuǎn)后,淘寶將面臨比較艱難的抉擇。