90后女生“奶酪”每天起床后會(huì)用早餐機(jī)給自己做一份三明治,再配上一杯鮮榨的果汁,就是一頓營(yíng)養(yǎng)豐盛的早餐。“這樣的早餐不需要具備任何廚藝,把現(xiàn)成的食材放進(jìn)去,一開一合,3分鐘后就能完成,果汁就更簡(jiǎn)單了,只需一鍵啟動(dòng)即可,做完了擺個(gè)盤,拍張美美的照片發(fā)個(gè)朋友圈,感覺自己有在認(rèn)真生活。”

 如果說空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)這些大家電是生活中的必需品,那么像養(yǎng)生壺、酸奶機(jī)、空氣炸鍋等功能細(xì)化的小家電則更像是為人們的日常生活“錦上添花”,也成為“懶人經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。它們主要針對(duì)一些細(xì)分的單一生活場(chǎng)景,滿足某一小撮人群的使用需求。特別是90后、95后年輕一代消費(fèi)群體,他們更愿意為了這些具有高顏值、強(qiáng)功能、強(qiáng)社交屬性的小家電買單。

 廚房小家電爆紅

 2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生,催生了“宅經(jīng)濟(jì)”文化,更為小家電帶來了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)抖音、小紅書等社交App的數(shù)據(jù)顯示,從疫情發(fā)生以來,關(guān)于種草美食、高顏值又好吃的食譜搜索DAU(日活躍用戶數(shù))上漲了3倍。其中,美食、文化娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療健康和教育,成為了種草社交中新增發(fā)布量最多的品類。

融合了多種功能的早餐機(jī)受到年輕人的青睞

 長(zhǎng)期的居家生活刺激了小家電產(chǎn)品的銷售。根據(jù)阿里平臺(tái)公布的數(shù)據(jù),2020年第一季度,廚房小家電總體銷售額為139億元,同比增長(zhǎng)15.8%。其中,美的銷售額19.2億,同比增長(zhǎng)35.4%;九陽銷售額11.9億,同比增長(zhǎng)39.8%;蘇泊爾銷售額11.0億,同比增長(zhǎng)14.1%。

 與此同時(shí),通過打造網(wǎng)絡(luò)爆款小家電而迅速崛起的兩大品牌小熊電器和新寶股份,一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。根據(jù)小熊電器2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示:實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過7.3億元,同比增長(zhǎng)17.32%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)超過1.03億元,同比增長(zhǎng)83.66%。新寶電器一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.56億元,同比增長(zhǎng)4.05%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.24億元,同比增長(zhǎng)39.92%。

爆紅的背后,是什么在推動(dòng)?

 首先,廚房小家電的火爆是新的消費(fèi)人群與消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果。當(dāng)前,社會(huì)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)由原來的60后、70后逐漸變成了80后、90后,甚至是00后。和他們的父輩相比,年輕一代消費(fèi)群體更加注重生活質(zhì)量,普遍追求個(gè)性自由和生活享受。外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、擁有新奇功能的小家電產(chǎn)品,是他們花點(diǎn)小錢就能買到的提升生活精致感的好物。

小熊的產(chǎn)品外觀色調(diào)明亮,且設(shè)計(jì)感和萌系屬性更為突出。

 卡蛙科技負(fù)責(zé)人劉博在接受采訪時(shí)表示,“以90后為代表的消費(fèi)人群,他們對(duì)居家生活有著更精細(xì)化和個(gè)性化的需求,對(duì)新興產(chǎn)品接受度比較高,同時(shí)也注重產(chǎn)品的顏值、便利性和趣味性。”

 其次,小家電的熱銷與其產(chǎn)品自身的屬性以及銷售渠道息息相關(guān)。一方面,相對(duì)于傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品而言,小家電產(chǎn)品細(xì)分品類較多,且單品價(jià)值低,消費(fèi)者的購(gòu)買成本低、試錯(cuò)代價(jià)小,更容易觸發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。

 另一方面,由于體積小、且無需安裝,小家電產(chǎn)品更適合線上渠道銷售。近年來,隨著電商模式的高速發(fā)展,小家電線上規(guī)模逐漸擴(kuò)大,銷售量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。而突如其來的疫情又一次重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣,讓線上市場(chǎng)再次提速,這也促使小家電產(chǎn)品在疫情期間逆勢(shì)高增。

 再次,崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為小家電添了一把“火”。隨著新媒體時(shí)代到來以及社交媒體的興起,網(wǎng)紅這一群體應(yīng)運(yùn)而生,他們?cè)谖⒉?、微信、小紅書、抖音、快手等各大平臺(tái)上分享生活,擁有龐大的粉絲群體,在分享的同時(shí)把產(chǎn)品 “種草”給粉絲。小家電自身具備短平快的特性,使得其營(yíng)銷模式更類似于美妝這類快消品,依賴線上以及網(wǎng)絡(luò)紅人。以新寶股份旗下的小家電品牌摩飛為例,其正是緊緊抓住微博、小紅書、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道,積極與母嬰博主、美食博主等KOL合作,精準(zhǔn)鎖定了直接目標(biāo)客群,并以此將碎片化的流量聚合。

 當(dāng)然,小家電能贏得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開今年另一個(gè)非常火爆的現(xiàn)象——直播帶貨。小家電產(chǎn)品具備沖動(dòng)消費(fèi)與短決策的場(chǎng)景,用戶不需要考慮太多,甚至不一定要到線下體驗(yàn)。再加上其具有的時(shí)尚、快消與網(wǎng)紅特性,非常適合直播這種模式。如今,在薇婭和李佳琦的直播間里,除了美妝和美食以外,不乏可以看到各種小家電產(chǎn)品的身影,比如榨汁機(jī)、除螨儀、香薰機(jī)、多功能料理鍋等等。

消費(fèi)升級(jí)正在改變小家電產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性

 從傳統(tǒng)意義來說,小家電是指除了大功率輸出以外的家電,因?yàn)檎加帽容^小的電力資源,以及機(jī)身體積比較小,所以稱之為小家電。然而,年輕人給小家電的定義是:“生活中小確幸的來源。”與父輩們推崇的功能性相比,年輕人希望產(chǎn)品在滿足基本需求之外,能夠給生活帶來更多的驚喜,提升生活幸福感。

 需求端的變化驅(qū)動(dòng)著企業(yè)進(jìn)行多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新,在這個(gè)過程中小家電市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了新的特征。

九陽貼合年輕人的喜好,推出Line Friends聯(lián)名款小家電。

 一是,產(chǎn)品外觀更加時(shí)尚化。對(duì)于年輕消費(fèi)者來說,顏值就是第一生產(chǎn)力。為了贏得年輕消費(fèi)群體的青睞,小家電企業(yè)紛紛在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上下功夫。比如讓無數(shù)博主種草安利的摩飛產(chǎn)品,所有的設(shè)計(jì)都充滿濃濃的英倫復(fù)古風(fēng),再搭配大膽時(shí)尚的撞色設(shè)計(jì),帶來別具一格的廚房美學(xué),滿足年輕人個(gè)性化居家生活所需。小熊電器則提出了“萌家電”的戰(zhàn)略定位,在產(chǎn)品的外觀與功能上加入更多萌化設(shè)計(jì),希望為消費(fèi)者帶來輕松愉悅、可分享的品質(zhì)生活。

 傳統(tǒng)小家電品牌美的、蘇泊爾、九陽也在近兩年走上了“萌寵”路線:美的生活電器于2019年推出了皮卡丘聯(lián)名款,目前已經(jīng)上線取暖器、電熱水壺、三明治機(jī)等近10個(gè)產(chǎn)品;九陽于2019年推出Line Friends聯(lián)名款,目前已上線近20余個(gè)單品;蘇泊爾的布局相對(duì)滯后,今年5月才推出吃豆人聯(lián)名款,上線了6款單品。

 二是,突破場(chǎng)景局限。挑剔的“后浪”并非只看顏值,他們想要的更多。為此,小家電產(chǎn)品在功能上更加強(qiáng)調(diào)便攜性,不再局限于家居、廚房,而是適用于多場(chǎng)景。比如辦公室里,上班族會(huì)使用小的養(yǎng)生壺煮茶,或者使用可加熱的高顏值便當(dāng)盒;再比如近年來火爆的便攜式果汁杯,小巧的杯身設(shè)計(jì)加上無線充電,無論是出差、旅游,還是上班通勤,都可以隨身攜帶。

 三是,從耐用品向快消品轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)小家電像電飯煲、微波爐等產(chǎn)品屬于相對(duì)耐用品,更換周期都在5年以上,而新興的小家電產(chǎn)品大都屬于相對(duì)快消品,使用一兩年左右用戶就會(huì)更換一次。無論設(shè)計(jì)還是制造端,網(wǎng)紅小家電往往都沒有太高的技術(shù)壁壘,很容易被跟風(fēng)模仿。一款產(chǎn)品走紅之后,市場(chǎng)上相似的產(chǎn)品就會(huì)迅速出現(xiàn),這也導(dǎo)致企業(yè)不得不加快上新的速度。

 需求決定市場(chǎng),消費(fèi)端的變革,使得小家電市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)的改變?！懊鎸?duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng),企業(yè)需要更懂消費(fèi)者,知道他們要什么,以及在他們不知道自己要什么的時(shí)候,去給他們創(chuàng)造需求,這個(gè)才是小家電能夠持續(xù)火爆的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！眲⒉┱f,做小家電,除了品質(zhì)、品牌輸出,最重要的就是跟消費(fèi)者之間的互動(dòng),產(chǎn)品要跟隨消費(fèi)者的意見反饋不斷地去升級(jí)迭代。

 網(wǎng)友“奶酪”最近打算入手一臺(tái)多功能料理鍋。“平時(shí)刷微博和小紅書,經(jīng)?？匆姸喙δ芰侠礤?被深深種草,畢竟顏值是真的可,雖然買回來很有可能會(huì)像之前買的電火鍋一樣被閑置,但還是想擁有。”