網(wǎng)紅小家電正在加速滲透我們的生活,從一線城市的寫字樓,到五線市場的廚房間?；馃岬淖邉輲?dòng)了行業(yè)投資熱情,小熊電器、摩飛、自然元素、北鼎等一系列新生品牌開始為消費(fèi)者所熟悉。不過,火熱背后,對于網(wǎng)紅小家電能夠“飛”多久,大家尚存較大分歧。

爆火的網(wǎng)紅小家電

 2020年上半年,疫情催化下的宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,在大部分傳統(tǒng)家電企業(yè)營收、凈利潤雙腰斬的態(tài)勢下,小熊電器一季度實(shí)現(xiàn)營收7.4億元,同比增長17.32%;實(shí)現(xiàn)凈利潤1.03億元,同比增長83.66%。新寶電器一季度實(shí)現(xiàn)營收19.56億元,同比增長4.05%;實(shí)現(xiàn)凈利潤1.24億元,同比增長39.92%。兩家企業(yè)的股價(jià)也逆勢生長,屢創(chuàng)新高。有股民在股吧中留言道,既眼饞網(wǎng)紅小家電股的股價(jià),卻又看不懂他們的成長邏輯。

 無怪乎大家即艷羨又疑惑,截至發(fā)稿時(shí)間,小熊電器股價(jià)已從2019年8月的23元左右攀升至150元左右;新寶股份則從年初的14元左右攀升至50元左右。但是與傳統(tǒng)家電企業(yè)強(qiáng)調(diào)技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新,產(chǎn)品的市占率等不同,網(wǎng)紅小家電更偏重于營銷端的即時(shí)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅小家電的流行,是消費(fèi)者的一時(shí)沖動(dòng),還是不斷成長的增量市場,市場尚在觀望。

 東吳證券分析師認(rèn)為,傳統(tǒng)小家電品牌如美的、九陽、蘇泊爾等注重統(tǒng)一的LOGO,注重渠道縱深拓展能力,注重產(chǎn)品分層級客戶群。但網(wǎng)紅小家電品牌的打法卻很特殊,他們更注重“爆款”單品的突破能力,產(chǎn)品外觀或簡約或時(shí)尚,功能強(qiáng)調(diào)便捷,同時(shí)單價(jià)低。此外,網(wǎng)紅小家電品牌多為近年來崛起的新品牌,自身在KA、線下等渠道缺乏“聲量”,他們更注重線上營銷,尤其以移動(dòng)端社交平臺作為突破口,利用抖音、小紅書、B站、知乎、今日頭條等內(nèi)容平臺觸達(dá)用戶,進(jìn)行精準(zhǔn)的場景營銷,短時(shí)間便能勾起消費(fèi)沖動(dòng),并實(shí)現(xiàn)社交裂變。

 某種意義上,摩飛、北鼎、小熊、生活元素等品牌用短短兩三年時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾年甚至幾十年的品牌滲透之路。

 束之高閣的產(chǎn)品

 不過,一邊是網(wǎng)紅帶貨下的“買買買”,另一邊卻是網(wǎng)紅小家電較高的閑置率和質(zhì)量問題。

 消費(fèi)者王女士告訴中國家電網(wǎng)記者,今年她在抖音視頻的“種草”下,以700余元價(jià)格購買了某品牌的多功能鍋,全家人興沖沖地為它舉行了“盛大”的“揭鍋”燒烤儀式,隨后便被封存在角落。王女士說,購買該產(chǎn)品的初衷是“相中”它燒烤、蒸煮、炒菜全能;但最終發(fā)現(xiàn)除了燒烤外,其他功能多與家庭原有的廚房用具重合。此外,作為擁有6位家庭成員的“大戶人家”,多功能鍋的“產(chǎn)出”往往供不上一家人的咀嚼速度,新鮮感消失后,產(chǎn)品遂被打入冷宮。

 同樣被束之高閣的還有疫情帶火的電熱飯盒。疫情嚴(yán)重階段,不少復(fù)工人員選擇了電熱飯盒應(yīng)對“自帶飯食”需求,京東大數(shù)據(jù)顯示,2月下旬電熱飯盒需求達(dá)到高峰,環(huán)比增長528%。但隨著疫情得到控制,電熱飯盒漸遭閑置,主要源于產(chǎn)品體驗(yàn)不佳——自重較大、攜帶不便、加熱后飯盒帶出水汽易浸濕桌面物品、飯后清洗麻煩等讓很多人重新選擇外賣或外出堂食。

 瀏覽網(wǎng)上“拔草貼”,其中不乏便攜果汁杯、吐司機(jī)、蒸蛋器等網(wǎng)紅小家電;不過“買來閑置”不獨(dú)網(wǎng)紅小家電,這更像小家電行業(yè)的通病。只是網(wǎng)紅小家電單價(jià)低、且多為非計(jì)劃性需求,使得其閑置率尤為顯著。

 網(wǎng)友“聞薔”認(rèn)為,沒有一定成熟度的家電產(chǎn)品,使用體驗(yàn)一般不會(huì)太好;而網(wǎng)紅小家電正戳中此條——強(qiáng)調(diào)爆款與快速迭代之下,產(chǎn)品的“細(xì)功夫”往往不到位。有網(wǎng)友提到,自家購買的酸奶機(jī),將鍋蓋、酸奶杯放于滾水中消毒,塑料質(zhì)地的杯體卻慘遭“縮水”;有網(wǎng)友的多功能鍋,使用數(shù)次內(nèi)部涂層脫落;還有卡著保修期限一過即壞掉的各種網(wǎng)紅小家電……03

 網(wǎng)紅品牌能夠一直紅嗎?

 7月中旬,新寶股份發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告,報(bào)告預(yù)期公司上半年將實(shí)現(xiàn)盈利3.61-4.33億元,同比增長50%-80%。新寶方面還提到,公司通過挖掘有效目標(biāo)用戶群體需求,采取“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的方式,快速推動(dòng)了公司品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展,受國內(nèi)疫情影響,消費(fèi)者更注重居家做美食,帶動(dòng)了對多功能鍋、烤箱、絞肉機(jī)、電熱便當(dāng)盒等小家電的旺盛需求,2020上半年公司國內(nèi)銷售收入同比增長約90%。

 不過,在4月份的一份投資者關(guān)系調(diào)研中,新寶方面也提到了對于旗下摩飛品牌的一些思考,“摩飛未來的增長空間關(guān)鍵在于我們提供的產(chǎn)品所包含的技術(shù)和體驗(yàn)是否足夠吸引目標(biāo)人群,這要依托公司平臺,如果公司產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力能夠持續(xù)輸出給摩飛,那么它會(huì)有很大增長空間;反過來,如果公司產(chǎn)品乏善可陳,那天花板很可能出現(xiàn)?！?/span>

 事實(shí)上,有家電行業(yè)分析師認(rèn)為,網(wǎng)紅小家電通常是高顏值、高性價(jià)比但非主流的產(chǎn)品,因?yàn)槠洹靶隆痹诩译娛袌鲩_辟了一片增量市場。但這些網(wǎng)紅產(chǎn)品,無論設(shè)計(jì)還是制造端往往都沒有太高的技術(shù)壁壘,很容易被跟風(fēng)模仿。以現(xiàn)有的中國家電供應(yīng)鏈水平,短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被海量白牌拉低產(chǎn)品溢價(jià)。

 另一方面,傳統(tǒng)美的、九陽、蘇泊爾等大企業(yè),能夠快速依托品牌端、渠道端、供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢迎頭趕上,甚至搭乘網(wǎng)紅品牌的“便車”?，F(xiàn)在搜索京東商城,美的多功能鍋、九陽便攜榨汁機(jī)、蘇泊爾電熱飯盒已經(jīng)赫然在列,圍堵在網(wǎng)紅小家電品牌的后方。

 此外,隨著社交裂變、內(nèi)容營銷、直播帶貨等方式為家電行業(yè)普遍習(xí)得,傳統(tǒng)家電企業(yè)的打法也越來越熟練,整個(gè)社交電商的市場紅利迅速消退。此外,頭部KOL坑位費(fèi)高漲,傭金比例提升,都造成了產(chǎn)品營銷成本的提升,隨著疫情防控的常態(tài)化,傳統(tǒng)渠道反攻,無形中對網(wǎng)紅小家電的熱度也形成沖擊。

 此外,品牌始終是企業(yè)最核心、最穩(wěn)定的流量來源,而主打短平快的網(wǎng)紅小家電,在品牌的積累上尚欠火候。

 “同十年前三聚氰胺催熟豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)同樣的邏輯,小家電短期銷量大增是疫情中特有的現(xiàn)象,隨著疫情漸趨結(jié)束,此類產(chǎn)品銷量大概率會(huì)回落”,上述家電分析師認(rèn)為,“畢竟疫情是特殊事件,真正推動(dòng)家電行業(yè)健康成長地,是中國居民收入持續(xù)走高,公眾生活水平不斷提升。”