7月30日,2020 ChinaJoy中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會在上海隆重舉行。會上,快手高級副總裁馬宏彬發(fā)表了主題為《磁力全開 KWAI意江湖》的演講,從疫情下的行業(yè)巨變、新生與契機(jī)出發(fā),深入剖析快手作為數(shù)字娛樂行業(yè)流量新藍(lán)海的“娛”眾不同,并提出數(shù)娛磁力賦能計劃,從四大維度賦能數(shù)娛新商業(yè)。

目前,快手擁有超3億日活用戶、1.7億直播日活用戶。從流量到留量,快手正在通過平臺的“雙LIU”價值以及產(chǎn)品矩陣助力品牌營銷。針對不同營銷場景,發(fā)揮短視頻平臺的“紅人流量+內(nèi)容生態(tài)”的優(yōu)勢,打通數(shù)娛產(chǎn)業(yè)鏈。

會上,快手高級副總裁馬宏彬特別提到快手的數(shù)娛磁力賦能計劃,包括30億流量補(bǔ)貼的快漫PROJECT計劃、打造AVI聯(lián)盟的虛擬偶像扶持計劃、游戲開放共贏計劃以及影視“兩百千”計劃。未來,快手磁力引擎將從大直播、大社交、大數(shù)據(jù)、大消費(fèi)四大維度賦能數(shù)娛產(chǎn)業(yè),在短視頻直播的驅(qū)動下建立營銷閉環(huán),利用強(qiáng)大的社交基因與精準(zhǔn)營銷,進(jìn)一步激活與挖掘用戶圈層消費(fèi),共建更豐富、飽滿的數(shù)娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

以下是快手高級副總裁馬宏彬在2020 ChinaJoy中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會的演講正文:各位嘉賓、媒體朋友,大家好!

這是我第二次來到ChinaJoy,從這個角度看快手還是“萌新”。但快手已經(jīng)是成立九年的互聯(lián)網(wǎng)公司了,去年快手還是一款接近2億日活的產(chǎn)品,今年日活已經(jīng)3億。過去兩年,快手發(fā)生了很多變化,從“佛性”到“狼性”,去年光合創(chuàng)作者大會上,快手宣布拿出100億元流量與業(yè)界伙伴開放合作,當(dāng)然實(shí)際上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100億。

今天,我給大家主要講三部分的內(nèi)容:首先是行業(yè)變化,其次是快手的進(jìn)展,最后是未來的承諾。

今年年初,突如其來的疫情讓大家措手不及,“宅經(jīng)濟(jì)”成為主流,云辦公、云逛街、云蹦迪等形式應(yīng)運(yùn)而生。疫情期間,短視頻和直播行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長,今年3月短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%,截止到第一季度,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億,占網(wǎng)民整體的62.0%。旅游、汽車、三農(nóng)、教育等全行業(yè)快速擁抱直播,其中全國有10%的4S店在快手上賣汽車。

短視頻直播新趨勢:IP化、產(chǎn)業(yè)化、科技化 

直播主體不再只是紅人、個體,越來越多的IP以直播形式與大家見面。今年2月,快手聯(lián)合UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心開展了一場良樂線上音樂會,5個城市、7個專場、9位音樂家,直播下即興演奏,為數(shù)百萬觀眾帶來了特別的體驗。此外,我們還聯(lián)合笑果文化做了直播喜劇秀《誕愿人長久》,還有沙發(fā)演唱會,前幾天周杰倫也剛在快手上完成了直播首秀。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)化,數(shù)字娛樂上下游在同一個平臺內(nèi)被打通,從發(fā)行方、出品方到宣推方、紅人,他們都在快手中以創(chuàng)意的直播、短視頻的形式活躍著。最后是科技化,5G技術(shù)的加持下,很多新興技術(shù)被應(yīng)用到短視頻直播中。疫情期間A站虛擬偶像AC娘連麥快手紅人@聶小倩她老板帶貨,還有前一段時間虛擬歌手洛天依在快手上嘗試帶貨首秀。這些虛擬偶像對00后粉絲有著強(qiáng)大的號召力和極強(qiáng)的促消費(fèi)能力。

未來,新人群、新市場、新重構(gòu)將成重要機(jī)會點(diǎn)

首先是新人群,Z世代的消費(fèi)力預(yù)計在2020年占據(jù)整體的40%,在娛樂方面的貢獻(xiàn)將超過66%。

其次是新市場,互聯(lián)網(wǎng)流量整體增速放緩,進(jìn)入存量爭奪的階段,三四線城市以及海外市場成了新的流量爭奪地帶。

最后是新重構(gòu),注意力是非常稀缺的資源,基于興趣、人與人之間的連接,內(nèi)容和創(chuàng)新成重要抓手。在快手上,有很多開挖掘機(jī)的人聊天互動,三一重工也嘗試在快手直播并帶來了不錯的銷量。

內(nèi)容超進(jìn)化,快手已成超3億用戶的泛娛樂糧倉

接下來,給大家重點(diǎn)介紹一下快手最新的進(jìn)展。目前快手日活用戶超過3億,日均使用時長超過1小時,直播日活達(dá)1.7億,2019年有超過1900萬人在快手平臺獲得了收入。以前孤立來看,短視頻和直播只是泛娛樂的方式,但今天把二者放在一起,會發(fā)現(xiàn)快手更加深入生活。

從用戶畫像來看,快手用戶的地域分布正在不斷向全國版圖滲透,2020年快手用戶分城市線級人數(shù)分布和全國城市線級結(jié)構(gòu)基本一致?？焓钟脩裟贻p化特征也非常明顯,30歲以下的年輕用戶占比70%。

隨著快手極速版的上線,使得快手形成了單列、雙列UI的結(jié)構(gòu)互補(bǔ)。一直以來普惠都是快手長期存在的獨(dú)特基因,這也讓快手可以成為普通人的星探、潮流的發(fā)動機(jī)。很多耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)流行梗都出自快手,比如朱一旦的“樸實(shí)無華且枯燥”、冬泳怪鴿的“奧利給”、“廢柴愛迪生”耿哥的手作等。

快手除了普惠基因、社交基因,其基于“人”的“溫度+信任+忠誠”的生態(tài),讓快手擁有天然的商業(yè)土壤,有效的公域流量和高價值的私域流量,也讓快手有了“萬物皆可貨”的可能性。

疫情期間,快手活動如雨后春筍般,每天你都可以在快手瀏覽到海量的新鮮內(nèi)容?？焓值膬?nèi)容正向著專業(yè)、垂直、多元的方向進(jìn)化。此前快手的原生內(nèi)容較多,這兩年向?qū)I(yè)發(fā)展趨勢明顯,目前快手有4000+機(jī)構(gòu)入駐,同時覆蓋了55個以上的細(xì)分垂類。過去大家對快手的認(rèn)知集中在頭部,現(xiàn)在中腰部網(wǎng)紅力量崛起,還有你想象不到的高客單價品類汽車、奢侈品、家裝,這些在快手已經(jīng)全面開花。

作為快手核心垂類之一,游戲短視頻日活高達(dá)9000多萬。創(chuàng)作者方面,達(dá)人基數(shù)龐大,私域價值高,其中粉絲10萬+的游戲作者數(shù)有13.5萬人。從用戶來說,快手游戲重度玩家比例高于整體。戰(zhàn)略上,快手加強(qiáng)游戲賽事的布局和游戲電競?cè)瞬乓搿?br/>

去年S9全球總決賽,快手拿下直播版權(quán),首輪小組賽的5小時直播觀看人數(shù)超過2500萬,S9期間總直播觀看人數(shù)達(dá)7200萬。其中熱門參賽戰(zhàn)隊RNG、IG、FPX都加入了快手,在快手上不僅能看到他們在比賽時的高光時刻,也能看到線下的趣事以及英雄的全新玩法。

A站作為快手旗下的業(yè)務(wù),也是二次元的發(fā)源地,曾輸出過鬼畜全明星、我的滑板鞋等文化元素。如今A站虛擬偶像業(yè)務(wù)增長非常迅猛,虛擬主播增幅高達(dá)400%,其中一場虛擬主播直播打賞超過20萬。此外,快手二次元日活超5000萬,原創(chuàng)短視頻動漫IP超過200個,扶持了超過30+精品國漫,比如《一人之下》、《秦時明月》等。

快手同樣是原生、專業(yè)電影創(chuàng)作者的小銀幕大舞臺。一方面,快手付費(fèi)電影長視頻不設(shè)限,30-60分鐘電影成主流,影視點(diǎn)播付費(fèi)用戶數(shù)高達(dá)500萬+。古風(fēng)短視頻創(chuàng)作者@御兒的《這個王爺我想退貨》播放量超過2.9億,靠這部劇漲粉200多萬。

快手不止是游戲、二次元、影視,還有非常多元且優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容,比如音樂、明星等,已成為超3億用戶的泛娛樂“糧倉”。

營銷加速度,解鎖數(shù)娛營銷新思路

在商業(yè)化方面,快手這兩年更加開放。想要抓住泛娛樂用戶,就要鎖定數(shù)娛營銷的新思路。在不同的營銷場景下,快手發(fā)揮短視頻平臺的“紅人流量+內(nèi)容生態(tài)”的主場優(yōu)勢,充分利用平臺“直播”“挑戰(zhàn)賽”“IP合作”的玩法,解決新游上市、品牌事件、IP破圈等營銷目標(biāo)。

由快手操盤的《新神魔大陸》在首發(fā)階段,就通過開屏和GD信息流強(qiáng)勢曝光,女神召喚勇士集結(jié),強(qiáng)安利新玩家并喚醒老玩家。緊接著陳小春在快手直播首秀,連麥千萬粉絲大V,讓品牌曝光得以延續(xù),話題持續(xù)霸榜,高激活低成本,完成了一次漂亮的品效結(jié)合。在新游首發(fā)上,快手通過算法支持會提供專屬服務(wù),包括定制投放策略、素材預(yù)審快審以及直送精排等。

目前,快手磁力引擎矩陣將從流量到留存,為品牌方提供全方位營銷轉(zhuǎn)化的服務(wù),從流量觸達(dá)到內(nèi)容創(chuàng)造再到營銷沉淀。除了傳統(tǒng)的廣告形式,在快手還可以通過站內(nèi)原生網(wǎng)紅和直播形成營銷閉環(huán)。在營銷玩法和商業(yè)娛樂的加持下,我們致力于打通娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,連接上下游,與合作伙伴共生共贏。

未來快手磁力引擎將繼續(xù)從4大維度賦能數(shù)娛行業(yè)。大直播:直播驅(qū)動的短鏈、閉環(huán)的營銷生態(tài);大社交:打造“數(shù)娛KOL+內(nèi)容”的社交商業(yè)磁力引擎;大數(shù)據(jù):圍繞創(chuàng)意、場景和數(shù)據(jù),沉淀資產(chǎn)精準(zhǔn)營銷;大消費(fèi):精細(xì)化運(yùn)作數(shù)娛垂直行業(yè),激活數(shù)娛行業(yè)圈層消費(fèi),深度挖掘用戶付費(fèi)能力。

快手將針對不同行業(yè)推出更多專項賦能計劃,面向數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的合作伙伴給予流量扶持、政策傾斜,共建更豐富、飽滿的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?？焓执帕σ娴氖姑褪菫閿?shù)娛新商業(yè)增效,希望和所有合作伙伴一起探索聯(lián)動。我的快手賬號叫“望京老馬”,希望大家可以加一下好友,再次謝謝大家!