近期,國務院辦公廳發(fā)布《國務院辦公廳關于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》(以下簡稱《實施意見》),旨在鼓勵企業(yè)拓展國際市場的同時,支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場,著力幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過難關,促進外貿(mào)基本穩(wěn)定?！秾嵤┮庖姟穼涌燹D(zhuǎn)內(nèi)銷市場準入、促進“同線同標同質(zhì)”發(fā)展、加強知識產(chǎn)權保障、搭建轉(zhuǎn)內(nèi)銷平臺、發(fā)揮有效投資帶動作用、精準對接消費需求、提升轉(zhuǎn)內(nèi)銷便利化水平、做好融資服務和支持加大保險支持力度、加強資金支持等十個方面給出了具體的要求和分工。

 今年突如其來的新冠病毒疫情,對各行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較大的影響。隨著國內(nèi)疫情總體得到有效控制,國內(nèi)家電市場逐漸復蘇,但由于不少國家仍受到疫情的嚴重影響,家電產(chǎn)品出口在今年變得極為艱難。據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)顯示,2020年1-5月,家用電器出口數(shù)量10.7億臺,同比下滑9.1%,銷售額1471.7億元,同比下滑1.3%。雖然相比1-4月下滑速度有所收窄,但仍未擺脫下滑狀態(tài),因此主攻海外業(yè)務的企業(yè)需要借助國內(nèi)市場消化部分產(chǎn)品銷售,確保能夠在這種特殊情況下得以生存。

 那么,面對海外的疫情持續(xù)發(fā)酵,主攻外銷的家電企業(yè)情況如何?針對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,他們又想到了哪些解決辦法?近期,中國家電網(wǎng)對浙江月立電器有限公司(以下簡稱“月立電器”)營銷中心總監(jiān)厲力眾進行了采訪,了解到該公司在營銷端、生產(chǎn)端針對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所做的調(diào)整。

 如何理解“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”?

 據(jù)了解,月立電器是一家以個人護理類小家電為主營業(yè)務的企業(yè),去年外銷和內(nèi)銷的比例大致在9:1,海外業(yè)務以ODM為主。今年上半年,月立在主攻的歐美市場中,出口訂單下降了30%以上,其中美國因受到疫情和“弗洛伊德”事件的影響,訂單出現(xiàn)了50%的下滑幅度。雖然從6月開始,月立電器的一些外銷訂單在增長,但這個上升并不是大范圍的,外銷主要在歐洲市場和亞洲市場,美國市場的增長幅度依然不大。因此,月立電器希望通過出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷來減少在海外市場中蒙受的損失。

 目前,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要分為狹義和廣義兩個概念。狹義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷則是將外銷產(chǎn)品直接用于國內(nèi)市場銷售,各國對于家電產(chǎn)品的電壓、功率等要求不同,因此受到的影響較大。不過一些可充電或使用干電池的個人護理類小家電,則可以采用這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式。厲力眾向記者表示,面向歐洲市場銷售的家電產(chǎn)品,其工作電壓與中國一致,可以在國內(nèi)使用,不過美國、日本的電壓為110V,巴西的電壓為127V,面向這些地區(qū)銷售的家電產(chǎn)品則不能在國內(nèi)直接使用?！俺穗妷?有一些國家的插頭也和國內(nèi)存在很大差異,比如南非使用的是大南非插頭,印度、英國使用的都是BS插頭(英式插頭)?！贝送?外銷產(chǎn)品如果考慮在國內(nèi)市場銷售,還需要考慮包裝設計、3C認證等問題,這也導致外銷的家電產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷,從目前來看仍較為困難。

 廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是將出口海外的產(chǎn)品直接拿到國內(nèi)市場銷售,而是通過訂單轉(zhuǎn)移的方式來實現(xiàn)。不同國家對于產(chǎn)品的外觀設計風格、功能、壽命等有很大的區(qū)別,直接將外銷產(chǎn)品在國內(nèi)市場進行銷售的難度很大。不過,企業(yè)也可以通過將國外的訂單產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場,配合產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的開發(fā),來實現(xiàn)廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,這也是目前月立電器所選擇的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式。月立電器此前主要負責海外市場的開發(fā)團隊,也將開發(fā)重點從歐美市場逐漸向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移,今年該公司在內(nèi)銷的比重也預計將提升到20%左右。

 國內(nèi)外消費者購買傾向差異明顯

 除了上述提到的電壓、插頭等問題外,國內(nèi)消費者和海外消費者對家電產(chǎn)品的關注點也存在明顯差異。歐洲消費者更加關注產(chǎn)品功率,以電吹風為例,歐洲產(chǎn)品基本在2200W以上,一些產(chǎn)品甚至會達到2600W,不過國內(nèi)消費者對于電吹風的功率要求往往在2000W左右。

 功率大小的區(qū)別在于,功率大的電吹風風力更大,同時可以快速升溫,達到60-70℃的熱風溫度,比如2000W的產(chǎn)品可能需要8分鐘才能達到這個熱風溫度,2600W的產(chǎn)品則在1分鐘左右就能達成這個溫度。不過功率大的產(chǎn)品,體積也會相應增加,外觀顯得比較笨重,并不符合國內(nèi)消費者對小家電產(chǎn)品的審美要求。

 國內(nèi)消費者在購買小家電時往往會考慮外觀精致、小巧、使用便捷,還會考慮其是否與浴室、衛(wèi)生間等使用場景的裝修風格相契合,比如祖母綠色電吹風的推出,就迎合了一些國內(nèi)的房屋使用祖母綠墻體顏色這一特點,也打破了年輕消費者對于電吹風顏色的固有認知。

 目前日本、韓國等亞洲市場的小家電產(chǎn)品,也在追求小巧、精致、科技感。比如以前的電吹風產(chǎn)品都是通過不同的按鈕來調(diào)節(jié)溫度、風速的檔位,現(xiàn)在已有產(chǎn)品可通過同一個電子按鈕實現(xiàn)檔位調(diào)節(jié),節(jié)省空間的同時,也增強了科技感。

 重新定位產(chǎn)品銷售思路

 月立電器2016年在國內(nèi)市場成立了自主品牌,摸索在國內(nèi)市場中銷售個人護理類小家電的方式。“推這個自主品牌有一個過程,前兩年我們也是交學費的。國內(nèi)市場很多受消費者歡迎的產(chǎn)品,和國外市場在外觀設計、功能和包裝上有很大區(qū)別,”厲力眾表示。

 據(jù)了解,目前月立電器主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維、低單價定位和渠道、平臺開發(fā)三個方面,在國內(nèi)市場推廣自主品牌。

 首先,近幾年的一個明顯的變化是,家電企業(yè)都在強化自身在當今市場環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)思維。特別是在疫情影響下,今年消費者的消費習慣和消費行為都發(fā)生了較大改變,主流消費群體逐漸從線下實體店向線上轉(zhuǎn)移,不少企業(yè)選擇借助高頻次的線上直播活動,提高消費者對于產(chǎn)品的直觀感受。

 其次,新成立的自主品牌往往面臨消費者認知度較低的問題,如果品牌在發(fā)展初期就推出千元級的小家電產(chǎn)品,消費者就會直接對產(chǎn)品、價格產(chǎn)生懷疑,銷售也會受到較大阻礙。目前月立電器選擇盡量開發(fā)適銷對路、性價比較高的產(chǎn)品,采取薄利多銷的方式,比如產(chǎn)品價格定在100-200元,并在外觀設計上下功夫。

 最后,增加渠道和平臺的開發(fā),也有利于自主品牌銷量的轉(zhuǎn)化。月立電器在天貓、京東等開設銷售窗口的基礎上,又陸續(xù)與網(wǎng)易嚴選、小米有品、蘇寧易購等平臺合作,疫情發(fā)生后還通過直播平臺和政府平臺進行直播帶貨,利用多媒體方式打開銷售渠道?！拔覀冎暗漠a(chǎn)品詳情頁面只有圖片和一些簡單介紹,現(xiàn)在會添加一些3D演示和用戶體驗的信息,甚至有一些產(chǎn)品還有使用后的效果對比,便于消費者去選擇,”厲力眾告訴記者。

 黑天鵝事件加速企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型

 月立電器在國內(nèi)市場、歐美市場和除中國外的亞洲市場均有布局,其市場結構相對合理,在面對突發(fā)風險時,其抗風險能力會比重押單一市場的企業(yè)更強。不少工廠80%-90%的訂單依靠美國企業(yè),在遭遇去年的中美貿(mào)易戰(zhàn),關稅提高25%時,由于利潤空間無法覆蓋關稅增量,便沒法消化這部分訂單。這也在一定程度上促使那些此前專注于美國市場的企業(yè),開始考慮將業(yè)務向國內(nèi)市場傾斜。

 今年的疫情也導致專注外銷的企業(yè),必須將聚焦點向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移,企業(yè)原本需要3-5年才能完成的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型工作,可能受各種利好因素的影響,在一年內(nèi)就能夠解決。厲力眾認為,企業(yè)因為疫情受到危機的同時,也被倒逼著去發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿蜕a(chǎn)消費需求的潛力,加快了國內(nèi)銷售渠道的推進速度。企業(yè)原本靠實體店推進線下渠道的漫長過程,被線上渠道所取代,通過和大電商平臺的合作,同樣能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的高速增長。

 此次的疫情,也給企業(yè)的風險把控敲響警鐘。事實上,在2008年金融危機之后,萊克、新寶等家電企業(yè)也不再依賴純外銷,逐步向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型,并取得了不錯的成績。中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生向中國家電網(wǎng)表示,這十幾年經(jīng)歷了多次金融危機、自然危機、傳染病危機,總有變數(shù)存在,這也要求企業(yè)在競爭中必須要有這樣的風險把控意識,包括渠道的平衡、供應商的平衡,在企業(yè)的經(jīng)營中都是必須要做的事情。一家好的企業(yè)不能只有一家供應商,要考慮價格、地點的分布來選擇多家供應商,以確保在一家供應商發(fā)生問題時,能夠快速將其產(chǎn)能分配給其它供應商,滿足生產(chǎn)需求?！霸绞谴笃髽I(yè),越需要對供應渠道、銷售渠道做中間把控。小企業(yè)由于規(guī)模小、客戶單一做風險把控不太現(xiàn)實,但發(fā)展壯大后也需要把這一方面強化起來。”