在直播電商火熱的當(dāng)下,大主播單場帶貨上億已經(jīng)不是新鮮事,而東方集團糧油食品有限公司卻為直播帶貨帶來了新的驚喜。

6月18日,東方集團糧油食品有限公司在官方快手賬號“東方糧油”(快手號:xixi20180704)開啟了首次直播,最終單場直播成交額破百萬。其中一款售價149元的“稻可道甄選東北大米”成功售出1萬余單。

在直播首秀破百萬記錄的當(dāng)天,東方糧油的快手粉絲數(shù)僅有400多個。這場直播也發(fā)掘了快手的全新價值——基于短視頻直播的線上糧油貿(mào)易交易大有可為。

直播首秀銷售額破百萬

根據(jù)公開資料,東方集團糧油食品有限公司主要專注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè),成立十余年,先后獲得過“中國十佳糧油集團”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。旗下“天緣道”“天地道”“稻可道”三大品牌大米銷量穩(wěn)居全國大米品牌前五。

作為東方糧油的母公司,東方集團已經(jīng)成立40余年,旗下業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)、金融、港口交通等眾多領(lǐng)域。東方集團2019年年報顯示,公司現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入124.62億元。

不同于疫情期間很多企業(yè)想通過直播帶貨沖銷量,東方糧油早在2019年就注冊了快手賬號。由于糧油是必需消費品,疫情期間東方糧油原有渠道依舊表現(xiàn)很好,營業(yè)收入和利潤都是大幅增長的。

收入增長但依舊嘗試直播,東方糧油總裁戴勝利說出了背后的考慮:“我們這次帶貨不是迫切地想要做銷量。我們希望在新平臺做社會化營銷的嘗試,接觸到更廣闊的用戶。將產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)移到線上,能有效提升傳播效率、降低宣傳成本。”

東方集團顧問、鐳場景實驗室研究員盧鳴提到,東方糧油想布局快手等新平臺的重要原因在于,作為成立十余年的糧油企業(yè),東方糧油在供應(yīng)鏈和商品上已經(jīng)很有實力,“但是東方糧油的產(chǎn)品實力、供應(yīng)鏈能力與品牌知名度并不相符,我們想通過快手平臺把品牌的聲量放大,打造出與業(yè)務(wù)能力匹配的品牌知名度?！?/span>

此前,東方糧油已經(jīng)在快手上驚喜地發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的合作伙伴。早在2019年,彭博社就曾報道,中國大宗交易員開始通過快手來了解中國農(nóng)產(chǎn)品市場的動向。過去需要通過點對點打電話公布農(nóng)產(chǎn)品報價的貿(mào)易商,現(xiàn)在只需在個人快手賬號上發(fā)布短視頻即可,粉絲量超過50萬的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商不在少數(shù)。

與東方糧油同屬東方集團旗下農(nóng)業(yè)板塊的中國玉米網(wǎng)總裁馮利臣(快手號:yumi_feng)也已入駐快手,定期上傳短視頻并直播,馮利臣每天會在快手發(fā)布玉米貿(mào)易相關(guān)信息,直播單場最高排名全國榜第八,目前粉絲量超5000。

在打造內(nèi)容矩陣的同時,東方糧油也已經(jīng)入駐快手分銷庫,但是由于對東方糧油品牌以及糧油本身品類的不熟悉,主動來帶貨的主播并不多。

“直播帶貨興起不到一年,主播們習(xí)慣于選擇毛利高的快消品、化妝品、零食、家電等等,生活剛需的米面油產(chǎn)品,很少出現(xiàn)在直播帶貨的場景之中。我們知道大米并不具備有網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性,所以我們自己先擼起袖子加油干,邁出這一步,證明米面糧油同樣會受到快手老鐵們的喜愛?！睎|方糧油市場總監(jiān)衛(wèi)世昭說。

6月18日,東方糧油官方賬號從下午4點開始直播,共直播了兩個小時。直播間主播是東方糧油的一名90后銷售員。衛(wèi)世昭表示,相比于大咖主播,東方糧油自己的員工更了解自家的產(chǎn)品,對產(chǎn)品的介紹更真實,這也符合快手平臺主打的“真實”風(fēng)格。

在這場直播中,“東方糧油”還和“中國玉米網(wǎng)馮利臣”兩個快手賬號連麥互動。6月18日恰逢國家臨時存儲玉米交易日,馮利臣在“棋‘馮’對手”直播間,主要向快手老鐵們解讀玉米行情、分析未來趨勢。

“東方糧油”還連麥了位于東北黑龍江五常黃金水稻區(qū)的公司自有水稻田基地,通過直播鏡頭帶領(lǐng)廣大老鐵源頭溯源,去稻田基地田間觀看稻苗生長,到生產(chǎn)工廠觀看加工程序及新產(chǎn)出的大米,將產(chǎn)品從種植到出廠的真實場景一一進(jìn)行展示。

線上糧油貿(mào)易交易閉環(huán)

直播中,東方糧油共介紹了8款商品,既包括大米、糧油、豆制品等主力產(chǎn)品類目,也包括了故宮觀唐聯(lián)名大米精華睡眠面膜等衍生創(chuàng)新產(chǎn)品。

其中東方糧油的拳頭產(chǎn)品“天緣道綠色稻花香五常大米”賣出超過100件,25kg的稻可道甄選東北大米則賣出了超過1萬件。

這一“開門紅”的成績讓東方糧油很受鼓舞,并連夜上架了天緣道雪地長粒香大米25kg裝,“我們想看看是不是25kg的高性價比大米特別適合快手這個市場。25kg裝大米的最大特點是高性價比。在高品質(zhì)前提下,25kg裝大米的價格極具穿透力,非常符合小型商家的需求。”衛(wèi)世昭說。

對本次賣貨結(jié)果進(jìn)行分析,衛(wèi)世昭認(rèn)為“小B客戶”發(fā)揮了很大作用。“小B客戶”是指飯店、食堂等客戶群體,他們的購買途徑和消費需求與C端用戶類似,關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價格,區(qū)別是采購規(guī)格,尤其單品采購量要遠(yuǎn)多于個體消費者。

這個亮眼的成績,一方面得益于東方糧油前期的充分預(yù)熱。“我們積累了很多客戶資源,包括我們也有一些砍價微信群等私域流量,我們把快手直播相關(guān)信息發(fā)到群里,得到了一定的客戶翻量?！毙l(wèi)世昭說。

另一方面,快手在食品及農(nóng)業(yè)行業(yè)所積累的龐大用戶數(shù)和業(yè)已成熟的直播電商場景,也給東方糧油提供了良好的商業(yè)環(huán)境。

在此之前,東方集團對于此次直播電商試水并不抱有過高期待,然而成績單證實了像東方糧油這樣的具有高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的糧油貿(mào)易企業(yè),也能夠與快手發(fā)生化學(xué)反應(yīng),激活潛在客群,完成交易閉環(huán)。

“我們已在線下耕耘了很多年,現(xiàn)在是時候把我們對線下用戶的認(rèn)知和線上消費數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合,探索糧油食品行業(yè)的社會化營銷模式。在直播場景中,目前還不適合商超等大型B端客戶,但對于飯店、公司食堂等小的B端客戶是適合的。他們的采購習(xí)慣在某種程度上有些類似C端用戶,這是我們在做的實驗,通過這次直播得到了一些印證和階段性成果?！?盧鳴分析。

“中國玉米網(wǎng)馮利臣”則代表了東方糧油另一個探索方向——打造基于快手平臺的B2B商業(yè)場景。對于大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易來說,農(nóng)產(chǎn)品價格信息是第一位的。通過提供第一手信息和各種交易支持服務(wù)來吸引從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的快手用戶,中國玉米網(wǎng)后續(xù)有機會延伸出更多基于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的增值服務(wù)。

攜首戰(zhàn)告捷的勢頭,后續(xù)東方糧油也希望聯(lián)合快手做更多嘗試?！拔覀兒苤匾暱焓?因為快手是唯一一個與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈人群高度相關(guān)的社會化營銷平臺,這些人在其他平臺是看不到的。因此,我們非常希望通過和快手發(fā)揮各自優(yōu)勢形成合力,將涉及農(nóng)業(yè)的零散力量化零為整,共同助力中國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”戴勝利說。