微軟不是蘋果,有自己的方向,沒必要跟著蘋果走。

昨天看到微軟關閉實體店的新聞。第一反應是有點意外,但再想是情理之中。隨著美國經(jīng)濟逐漸重開,微軟直營店到現(xiàn)在都沒有一家開張,看來也是心意已決。

微軟昨天突然宣布關閉所有實體直營店,包括美國市場,也包括海外市場。未來只留下紐約、倫敦、悉尼以及總部雷蒙德(Redmond)的四家店作為體驗中心,但不再對外出售產(chǎn)品。微軟將因此計入4.5億美元和關店相關的資產(chǎn)沖銷費用。目前微軟在全球擁有116家直營店,其中美國107家。此外,微軟還有“店中店”。

本來現(xiàn)在美國關店也不是新聞。在新冠疫情沖擊下,實體零售顯然是損失最慘重的行業(yè)。大量實體店關門數(shù)月,營收流水無收,高昂租金照付,庫存壓力巨大。為了節(jié)省人員工資,大部分實體店都讓員工停薪待崗,或者干脆解雇回家,只留下電商部門。一些此前背負高額債務的實體店在現(xiàn)金流斷裂之后,只能申請破產(chǎn)保護,以期債務重組。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew,一家又一家老牌零售在這個寒冷的夏天倒下。

一波未平,一波又起。5月底疫情剛剛好轉,實體店準備開門營業(yè),又迎來了全美抗議大潮。等抗議大潮過去,疫情又再次飆升,新增病例甚至比3月份還要驚人。在嚴峻的疫情壓力下,蘋果不得不再次關閉部分地區(qū)門店。即便是商店再度開門,客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效藥出現(xiàn)之前,美國零售店的低迷狀況都不會有明顯好轉,還會有更多零售商成為新冠疫情犧牲品。這場疫情將不可避免地促使美國民眾消費習慣從線下逐漸轉為線上,電商無疑會成為消費電子品的主流渠道。即便是銷售最火的蘋果店,可預見的未來也會遭受銷售額明顯下滑的打擊。

但微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,根本不存在現(xiàn)金流斷裂的問題。關了幾個月,問題也不大,原本微軟也不靠直營店掙錢,一直在虧損燒錢撐個門面?，F(xiàn)在他們就是不想玩了,放棄了。

這場為期十年的蘋果店模仿秀終于到了落幕的時刻。對微軟來說,就當是一次失敗的業(yè)務模式嘗試。微軟上個季度營收高達369億美元,凈利潤116億美元,4.5億美元的關店損失算什么。

其實微軟比蘋果更早開線下直營店。微軟首次開店是在1999年在了舊金山,但2001年Xbox發(fā)布之前關閉了。就在同一年,蘋果開始設立直營店。在蘋果直營店做的紅紅火火之后,2009年10月微軟再次設立了自己的直營店。2009年那會兒微軟還沒有Surface系列,里面擺設的硬件產(chǎn)品除了Xbox游戲產(chǎn)品,就是來自諸多OEM廠商的Windows硬件。哦,那會兒好像還有Zune。

毫無疑問,從地點到店面,微軟店模仿的就是蘋果店。市場分析機構Thinknum的統(tǒng)計微軟在美國的85家零售店(這是前年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),所以看看情況就行),其中82家距離蘋果店不到1英里(粗算1.6公里),75家距離不到800米,甚至62家還不到400米。絕大部分微軟店開在蘋果店所在的大商場;硅谷的ValleyFair商場,微軟店就開在蘋果店的斜對面。

這么開店的意圖也很明顯,蘋果店通常都是客流量最大的地方。開在蘋果店附近,可以獲得大量對消費電子感興趣的人群,微軟希望他們來自己的店里看看逛逛。蘋果店有天才吧Genius Bar,微軟店就有解惑臺Answer Desk。微軟店也優(yōu)先招聘蘋果店的工作人員。

不過,設想場景相當美好,現(xiàn)實情況卻很尷尬。逛過那么多次蘋果店,也會順便看一下微軟店,大部分情況下都是冰火兩重天的窘?jīng)r。那邊門庭若市,這邊門可羅雀,甚至顧客比店員數(shù)量都少。微軟店有一個角落倒是一直很熱鬧,孩子們都愛在Xbox游戲機的展示角落玩游戲。

為什么同樣的模式,蘋果開的起來,微軟卻開不起來?蘋果從2001年開始設立零售店,當時只有Mac電腦和iPod產(chǎn)品等極少產(chǎn)品。很多人也有疑問:那么多商場都賣蘋果電腦,蘋果干嘛還要設自己的店,而且又沒有折扣,真的站得住腳嗎?

但結果卻令人大感意外,不得不令人佩服喬布斯的眼光。蘋果店寬敞明亮,給用戶創(chuàng)造了舒適輕松的購物環(huán)境,諸多蘋果產(chǎn)品可以親手感受產(chǎn)品體驗,蘋果店員也不會像大賣場導購員那么心急火燎的推銷產(chǎn)品,因為他們的收入和傭金無關。用戶有疑問倒是立刻可以得到蘋果店員的專業(yè)解答,有產(chǎn)品問題也可以直接送修。

這些因素綜合起來,不僅牢牢吸引著蘋果現(xiàn)有用戶,更帶來了大量潛在的蘋果用戶。等到蘋果產(chǎn)品線豐富了之后,后續(xù)加上了手機、平板、手表、耳機、音箱等諸多產(chǎn)品線,蘋果店更是成為了用戶體驗和購買蘋果產(chǎn)品的最佳線下店。

蘋果從2015年開始不再公布零售店業(yè)績,但多年以來,蘋果店的每平方英尺銷售額都冠絕全美。2017年蘋果店每平方英尺銷售額高達5546美元,而珠寶店蒂芙尼只有2951美元,服裝店里排名最高的則是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年,蘋果店保持多年的銷售額冠軍頭銜才被超過,新的王者是加州大麻連鎖店MedMen(6541美元)?？磥肀忍O果更掙錢的只有毒品了。

那么微軟店人氣怎么就遠遠不如蘋果呢?因為客流量少,微軟店比蘋果店甚至更加明亮寬敞,微軟店員工也很熱情又保持距離。這其中有很多原因,微軟在消費電子硬件領域的品牌吸引力遠不如蘋果,這點是不爭的事實。微軟Surface系列本身銷量也不高,更沒有iPhone這樣的爆款產(chǎn)品。微軟的Windows Phone,算了,不提了。

雖然Windows PC整體銷量遠超過Mac電腦,但是微軟店出售的Windows PC在其他渠道有著諸多折扣,普通消費者沒有太大動力在微軟店購買。相對而言,蘋果產(chǎn)品在其他渠道打折并不多(運營商提供補貼的合約手機除外),蘋果粉絲也愿意支付小部分溢價,直接在蘋果店下單享受更好的售前咨詢和售后服務。

微軟從未公布過自己實體店的營收和運營情況。按照可憐的客流量來推算,這些實體店必然是虧損的,更別提在紐約第五大道租下整個樓的旗艦店了。不過此前微軟還是堅持開下去,無非是想讓實體店成為用戶了解自己產(chǎn)品的體驗窗口。

現(xiàn)在為什么失去了耐心呢?疫情還是起到了推動作用。原本來微軟店的消費者就不多,零售商場在可預見未來的客流量只會大幅下滑。正如微軟自己所說,“隨著微軟產(chǎn)品組合演變?yōu)橐詳?shù)字產(chǎn)品為主的產(chǎn)品,我們的在線銷售額正在增長?！?/span>

在這樣的情況下,微軟繼續(xù)保留無法帶來多少營收、又沒有消費者來體驗的實體店,已經(jīng)失去了原先的初衷和意義。在紐約、倫敦、悉尼和總部保留幾個象征意義的體驗窗口已經(jīng)足夠了。

早在疫情之前,索尼、三星、Bose也在不斷收縮關閉自己的實體店業(yè)務。他們的情況和微軟有些類似,產(chǎn)品本身就在諸多電子賣場出售。直營店并不是主要銷售渠道,營收無法實現(xiàn)盈虧相抵,僅僅作為體驗窗口。

何況微軟的戰(zhàn)略重心已經(jīng)轉向云服務和企業(yè)市場,產(chǎn)品也以云端軟件為主,消費硬件(Surface和Xbox業(yè)務)本身在微軟營收所占的比重就極小。微軟很少公布Surface和Xbox具體的銷售數(shù)據(jù),這兩項業(yè)務屬于微軟的個性化計算業(yè)務部門,而Windows OEM是這個部門的主要收入來源。

對微軟來說,叫停過去十年第二次涉水實體店的嘗試,其實也不是壞事。微軟不是蘋果,有自己的優(yōu)勢業(yè)務,盲目效仿蘋果零售店的模式并不能復制成功。在轉型云端市場和企業(yè)市場之后,微軟的市值也在穩(wěn)健增長,目前接近1.5萬億美元,和蘋果的差距也不大。而且蘋果業(yè)務始終處于激烈競爭環(huán)境而言,主打企業(yè)市場的微軟業(yè)務的抗沖擊能力更強。

對微軟CEO納德拉來說,發(fā)展實體店模式本來就是前任鮑爾默的決定,這次徹底關店也不需要尷尬。當初鮑爾默堅持斥資70億美元收購的諾基亞硬件業(yè)務,納德拉上任第二年就放棄了這項業(yè)務,直接沖銷了高達75億美元資產(chǎn)。