4月29日晚間,家電頭部企業(yè)格力電器、美的集團(tuán)、海信視像、海爾智家2019年年報(bào)和2020年一季報(bào)同時(shí)亮相。令人詫異的是,海信視像的超預(yù)期表現(xiàn),不僅2019年凈利潤(rùn)5.56億元,增速超過(guò)四成;在哀鴻遍野的2020年一季度,海信視像仍實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5137.37萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)超過(guò)九成。

細(xì)看166頁(yè)的海信視像2019年年報(bào),還有更多指標(biāo)顯示,海信視像在更名后正在發(fā)生的積極變化。毛利提升、多元化格局的初步展開(kāi)、東芝扭虧以及這背后的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的思維都是這份年報(bào)除了利潤(rùn)之外,展現(xiàn)出的積極信號(hào)。

1、白熱化突圍:尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)

作為一個(gè)高度成熟且進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段的產(chǎn)品,又遇上手機(jī)、IPAD等各種屏分流消費(fèi)者的時(shí)間,導(dǎo)致近幾年電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,傳統(tǒng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)從過(guò)去的市場(chǎng)暗戰(zhàn)進(jìn)入到公開(kāi)對(duì)抗。

從行業(yè)外部來(lái)看,跨界參與者如小米、華為相繼進(jìn)入電視領(lǐng)域,加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),日趨白熱化。特別是跨界競(jìng)爭(zhēng)者,因其基因的不同,決定了他們有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)板,以低成本獲取用戶,借助互聯(lián)網(wǎng)高效營(yíng)銷(xiāo),對(duì)業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)形成巨大沖擊。而他們的醉翁之意不在酒,而在于家庭智能家居平臺(tái)和家庭娛樂(lè)中心的爭(zhēng)奪。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,電視行業(yè)的困難仍是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。根據(jù)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康推總數(shù)據(jù),2019年國(guó)內(nèi)彩電零售量同比下降2.6%,零售額同比下降11.7%,同時(shí)受互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)沖擊影響,行業(yè)均價(jià)下降9.3%,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

仍然有不同企業(yè)拿出不同來(lái)源的數(shù)據(jù)來(lái)支撐自己電視行業(yè)銷(xiāo)量第一的數(shù)據(jù)。一臺(tái)2000元的低端產(chǎn)品,還是一臺(tái)1萬(wàn)-2萬(wàn)元的大屏產(chǎn)品,給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)是天壤之別。要第一的面子還是要利潤(rùn)的里子,電視機(jī)從業(yè)者要做這個(gè)選擇題。

作為行業(yè)龍頭,海信視像正在開(kāi)始轉(zhuǎn)變,選擇以更有質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)取代簡(jiǎn)單的電視機(jī)銷(xiāo)售數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。從年報(bào)來(lái)看,公司2019年銷(xiāo)售量達(dá)到1959萬(wàn)臺(tái)。

但根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面,2019年,海信整體零售額占有率排名第一,線下零售額占有率達(dá)21.09%,同比提升1.99%。另一個(gè)指標(biāo)更為重要,65吋及以上、80吋及以上的電視銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)52.47%、178.88%,在這兩個(gè)區(qū)間段,海信銷(xiāo)售量占有率全部高居行業(yè)第一位。此外,大屏產(chǎn)品領(lǐng)域領(lǐng)先的市場(chǎng)份額讓公司內(nèi)銷(xiāo)毛利率在2019年提高了3.03個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到25.57%。

還有一個(gè)檢驗(yàn)利潤(rùn)質(zhì)量的數(shù)據(jù)——經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~,這個(gè)指標(biāo)代表著企業(yè)確認(rèn)收入和利潤(rùn)的錢(qián)是否真的是回到了企業(yè)的口袋里。2019年,公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量?jī)纛~為17.84億元,遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)指標(biāo)。而海信視像這一指標(biāo),2018年為負(fù)值,2017年為23.68億元。這一V型變化更為貼切反映了海信經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的反轉(zhuǎn)。

2、多元化展開(kāi):走向微笑曲線兩端

口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)只是眼下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的極端反應(yīng),但是作為企業(yè)而言,出路遠(yuǎn)比眼下重要。即使偉大的企業(yè),也有業(yè)績(jī)向下波動(dòng)的時(shí)候,關(guān)鍵是要看企業(yè)在往下波動(dòng)時(shí)在做什么。從2019年年報(bào),海信視像給出了答案——堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,堅(jiān)持技術(shù)立企的核心價(jià)值觀。

從2019年年報(bào)來(lái)看,公司14個(gè)億的研發(fā)費(fèi)用投入,比上年12個(gè)億的投入還多了2個(gè)億。業(yè)內(nèi)人士表示,無(wú)論是直接少投入研發(fā)或者做點(diǎn)會(huì)計(jì)處理,研發(fā)費(fèi)用做一些資本化而不是當(dāng)期費(fèi)用化,都會(huì)扮靚短期業(yè)績(jī)。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年提出微笑曲線理論,一直被作為制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要指導(dǎo)。

跨界競(jìng)爭(zhēng)者的加入,使得電視的外延邊界被打破,電視機(jī)已經(jīng)從硬件本身擴(kuò)展到內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)等等用電視、玩電視的范疇。當(dāng)電視作為家庭娛樂(lè)中心、家庭物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)和中樞地位奠定時(shí),電視制造企業(yè)的價(jià)值鏈延伸方向也自然明晰——左手研發(fā)、右手服務(wù)。

在微笑曲線的左側(cè),海信視像致力于以技術(shù)研發(fā)不斷改善用戶體驗(yàn),開(kāi)始向芯片端發(fā)力。在電視芯片領(lǐng)域,公司2019年完成了對(duì)芯片資源的整合,推出了第三代超高清畫(huà)質(zhì)處理芯片-信芯H3,發(fā)布的4K TCON芯片、4K FRC TCON芯片均獲得了上游面板廠的青睞,除應(yīng)用在自有智能終端產(chǎn)品的同時(shí),已實(shí)現(xiàn)向面板企業(yè)批量供貨。2020年公司將推動(dòng)基于AI的8K超高清顯示畫(huà)質(zhì)處理芯片及面向其他智能家電產(chǎn)品的主控和智能控制芯片產(chǎn)品的研發(fā)工作。

在微笑曲線的右側(cè),海信視像致力于讓電視更好用、更好玩。作為擁有國(guó)內(nèi)最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶群的海信視像,用戶運(yùn)營(yíng)成為新的藍(lán)海。而2019年初,海信視像旗下從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚好看總經(jīng)理于芝濤出任海信視像總裁,是公司這一戰(zhàn)略側(cè)重的典型性體現(xiàn)。

在海信集團(tuán)這家傳統(tǒng)制造業(yè)文化濃郁的大集團(tuán)里,聚好看天然的互聯(lián)網(wǎng)基因、用戶交互思維、開(kāi)拓創(chuàng)新理念,本身就是一股新風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以低價(jià)鋪硬件、以內(nèi)容服務(wù)獲利的商業(yè)模式的沖擊下,海信視像的這一及時(shí)的人事調(diào)整,補(bǔ)上了這家硬件公司在與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)中的短板。

一年來(lái)成績(jī)斐然,截至2019年末,海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶數(shù)突破5127萬(wàn),同比增長(zhǎng)29.44%,付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)143%;視頻板塊和廣告板塊持續(xù)保持超過(guò)50%的高速增長(zhǎng),教育進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

從海信視像2019年收入構(gòu)成來(lái)看,除電視機(jī)外的公司其他營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到16.14億元,這部分更多的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。盡管在公司300多億的營(yíng)收體量中,16億元的占比仍不足兩成,但其盈利能力很強(qiáng),毛利率較上年提高7.05個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到44.87%,遠(yuǎn)高于電視機(jī)業(yè)務(wù)17.8%的毛利率。

3、發(fā)力海外:東芝TVS打贏翻身仗

從絆腳石到業(yè)績(jī)亮點(diǎn),納入海信旗下的東芝TVS只用了不一年的時(shí)間。

2018年8月,海信視像正式宣布收購(gòu)東芝TVS公司股權(quán)交割完成。TVS有技術(shù)功底,包括芯片的能力,其畫(huà)質(zhì)芯片能力業(yè)內(nèi)一流,但TVS問(wèn)題也更為明顯——沒(méi)有獨(dú)立的銷(xiāo)售體系、缺乏良好的激勵(lì)機(jī)制、長(zhǎng)期缺乏與用戶的直接交互、經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重。

   對(duì)于這筆交易指責(zé)聲一直不絕于耳。海信介入后,在日本市場(chǎng)迅速推出了OLED等高端產(chǎn)品,補(bǔ)齊產(chǎn)品線,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,并自建服務(wù)體系,降低費(fèi)用的同時(shí)提升用戶體驗(yàn),提高了管理效率、營(yíng)銷(xiāo)效率,重建了TVS的銷(xiāo)售渠道。2018年接手當(dāng)年減虧3億元,2019年三季度TVS開(kāi)始扭虧為盈,四季度保持盈利,全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2709萬(wàn)元。

更為重要的是,海信在日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。日本是世界電視之王索尼的主場(chǎng)。隨著在全球市場(chǎng)的崛起,海信與索尼掰手腕是早晚的事兒。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,2019年海信及東芝品牌在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量占有率由年初的的21.8%提升至12月的26%,在第四季度,海信及東芝品牌在日本市場(chǎng)銷(xiāo)量躍居到第一位,在日本本土贏下了索尼。

海信復(fù)活東芝TVS,在國(guó)際化道路上再次積累了經(jīng)驗(yàn)與信心。走出去,不只是中國(guó)電視行業(yè),也不只是中國(guó)家電行業(yè),而是整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的夢(mèng)想。走出去有風(fēng)險(xiǎn),而不走出去本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)奠定行業(yè)領(lǐng)軍者地位的海信而言,前幾年就已經(jīng)明確“大頭在外”的戰(zhàn)略,并先后將夏普、東芝收入囊中,并努力在國(guó)際上這條道路上,打造全球化的品牌矩陣。

海信視像表示,隨著東芝品牌的授權(quán)陸續(xù)到期,2020年下半年,公司將收回國(guó)內(nèi)東芝品牌授權(quán)并自主經(jīng)營(yíng),東芝品牌將以打造頂級(jí)畫(huà)音、精細(xì)工藝為核心技術(shù)的高端產(chǎn)品進(jìn)行定位。今年“十一”前,公司將在中國(guó)市場(chǎng)推出應(yīng)用日本東芝核心的畫(huà)質(zhì)芯片、火箭炮音響技術(shù)、OLED優(yōu)化技術(shù)、8K技術(shù)的東芝電視產(chǎn)品。

2020年初,突如其來(lái)的疫情,短暫地改變了電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),一時(shí)間線下零售渠道冰封,而從全年來(lái)看,東京奧運(yùn)會(huì)等體育賽事取消,用戶對(duì)電視更新?lián)Q代需求減弱;同時(shí)疫情又激發(fā)了在線辦公、在線教育蓬勃發(fā)展,一方面帶動(dòng)護(hù)眼健康功能的激光電視銷(xiāo)量猛增,另一方面電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)需求激增,對(duì)于擁有5000多萬(wàn)家庭用戶的海信視像而言,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)有望加速增長(zhǎng)。

   福兮?禍兮?混沌之時(shí),市場(chǎng)給出了方向。年報(bào)、季報(bào)披露前后,海信視像已經(jīng)連續(xù)收出多根陽(yáng)線,市場(chǎng)顯然給予了有未來(lái)的公司更多的期待。