在2006年到2008年間,韓國雙雄和日本夏普在面板領域的激烈競爭,推動了全球液晶電視普及的突然提速。其后在韓國雙雄的激進投資策略的猛烈進攻下,夏普敗下陣來。

近日,夏普會長兼社長戴正吳公開表示,考慮將旗下運營液晶面板事業(yè)的社內公司Display Device Company(以下簡稱DDC)拆分出去,并計劃在2021年前讓其獨立上市。同時,DDC獨立后也會接受外部投資用于下一代面板的研發(fā)。昔日的“液晶面板之王”在經歷了市場的沉淪起伏之后,希望抓住全球面板市場劇烈震蕩的契機,重新謀得一席之地。

走下神壇,競爭日趨激烈

20世紀之初,夏普采取“蛙跳”策略,與韓國面板雙雄展開競爭。全球第一條6代線、第一條8代線、第一條10代線都出自于夏普公司,奠定了其“液晶面板之王”的地位。借助液屏幕帶來的優(yōu)勢,巔峰時期,夏普的液晶電視在全球市場占有率超過5成。

然而2008年金融危機爆發(fā),全球消費低迷,夏普主力投資約4000億日元興建的大阪府堺工廠,導致了其公司財務狀況迅速惡化。2012年第一季度,夏普液晶電視在全球的市場占有率下滑到5.1%。

就在當時,鴻海集團換購夏普9.9%的股份,成為夏普最大股東,暫時緩解了夏普的困境。2016年,鴻海集團以38億美元全面完成對夏普的收購。2017年3月,現(xiàn)任夏普社長戴正吳宣布,在2018年撤掉日本的液晶電視生產線,并將AQUOS這一電視品牌的生產交給鴻海精密負責。

液晶面板一直都是夏普的核心事業(yè),在經歷了數(shù)年的跌宕起伏之后,夏普依然在努力順應市場大尺寸化的趨勢。群智咨詢(Sigmaintell)TV面板研究資深分析師劉建勝在接受《中國電子報》記者采訪時表示,目前,夏普除了位于日本的8代和10代線外,近期又量產了位于廣州的SIO(G10.5)?？梢钥闯?其55英寸以上的大尺寸產品規(guī)劃更加完善,已經具有60、70、80英寸以及55、65、75英寸產品。每隔5英寸即有一個產品布局,可見其正在適應市場大尺寸化的趨勢。然而供應鏈結構和客戶結構相對封閉,也造成其面板的成本競爭力較弱。

群智咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年全球液晶面板產業(yè)呈現(xiàn)中韓爭霸的格局,主要競爭方為中國的“京東方+TCL華星”和韓國的“三星顯示+LGD”,同屬鴻海旗下的群創(chuàng)光電尚可勉力與這幾個巨頭一較高下,但夏普的出貨量排名已經落到第十。

鴻海并購夏普之后,夏普主要依靠鴻海集團的代工業(yè)務以及夏普的自有品牌為出?？凇?/span>

最新消息顯示,夏普將在今年下半年向關閉LCD產線的三星顯示供應約300萬片的電視面板,這也是多年之后二者的再次合作。三星此舉一方面解決了自身彩電面板需求問題,另一方面也意在扶持臺系面板廠,這無異于送給競爭力羸弱的夏普一次重整旗鼓的機會。

劉建勝表示,韓廠加快退出LCD面板產能,電視整機廠商積極尋求與夏普的合作,填補大尺寸供應缺口以防范供應風險,這將有利于夏普擴大面板的出?？?協(xié)助有效去化產能。但是也要清楚的一點是,在未來以中國大陸廠商為主的大尺寸市場,夏普只有樹立產品優(yōu)勢以及提升客戶滿意度,才有可能在競爭激烈的面板市場獲得生機。

“中國LCD產能潛力較足,能迅速彌補韓國留下的缺口,因此給夏普留下的機會不是很多。如果要想在夾縫中生存,或許退出面板競爭,提供技術支持服務是可行之路?！敝袊鈱W光電子行業(yè)協(xié)會液晶分會常務副秘書長胡春明在接受采訪時強調。

籌謀分拆,卡位中小尺寸OLED

夏普經歷了液晶市場數(shù)年沉浮之后,在消費萎縮以及產能過剩、產能向中國集中的大環(huán)境影響之下,意識到顯示技術轉型升級迫在眉睫,開始重點布局新一代面板技術。

今年3月份,夏普會長兼社長戴正吳公開表示,計劃分拆旗下DDC,并考慮讓其上市,期望自外部籌措資金,投資新一代面板技術,但分拆計劃并不包括生產大尺寸TV液晶面板的Skai Display Product公司。

DDC通過日本龜山工廠、三重工廠從事智能手機、PC、車載中小尺寸液晶面板的生產及研發(fā),同時通過府堺工廠生產OLED面板,其2018年度營收達到7000億至8000億日元,是夏普旗下最大的事業(yè)群。

夏普目前利用龜山第2工廠生產IGZO面板,并大量出貨給中國智能手機廠商。夏普目前除已開始生產OLED面板供自家智能手機使用之外,還于4月發(fā)表了搭載夏普自家6.18英寸可折疊式OLED面板的折疊式智能試作機。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏表示,夏普分拆DDC進一步確認了OLED業(yè)務在小尺寸面板中的戰(zhàn)略地位以及競爭技術中卡位的緊迫性。夏普必須通過更多專利的布局和資本的參與,來加碼OLED的技術研發(fā)和新產線建設,從而確保夏普以及鴻海系廠商在手機供應鏈的頭部位置。

胡春明表示,在中小尺寸市場,夏普正在準備開發(fā)OLED面板,利用鴻海爭取蘋果公司的訂單,但產能和技術仍需要一定的爬坡時間,是否能夠達成目標還是未知數(shù),畢竟目前還存在著規(guī)模不夠大、成本競爭力不足的劣勢。

重整旗鼓,擺脫低端化形象

“經過幾年發(fā)展,在零組件公司還是品牌公司之間,我清楚夏普要變成技術強的品牌公司?！贝髡齾枪_表示。

在被鴻海集團收購后,夏普走出了因外部競爭和內部成本過高造成的巨額虧損困局,但同時也掉入盲目追求性價比的陷阱。夏普在逐漸恢復元氣后,開始加大技術研發(fā)力度,并提升品牌形象。

今年3月,夏普對咸陽彩虹光電科技有限公司(CHOT)向美國加州中區(qū)地方法院提起專利侵權訴訟,同時被列為被告的還有總部位于香港的TPV(冠捷)和總部位于美國的Vizio。夏普表示,上述公司侵害了夏普12項液晶顯示相關專利,包含聚合物穩(wěn)定配向(PSA)及高畫質顯示技術。

有業(yè)內人士認為,此舉在于一旦判決結果能確認侵權,一方面,可以讓夏普通過專利壁壘,搶占全球市場份額;另一方面,也可以對市場上的其他侵權者產生震懾效應和連鎖反應。這背后,不僅僅是市場份額之爭,更是商業(yè)利益的追逐,但反映的都是夏普重拾重技術、強品牌的發(fā)展邏輯。

值得一提的是,夏普于2012年3月成為全球第一家在液晶面板上采用氧化銦鎵鋅(簡稱IGZO)技術并進行量產的廠商。

隨著技術不斷迭代,夏普已于近日宣布完成第5代IGZO的研發(fā),所具備的低耗電、大尺寸化特征,以及支持8K也非常適用于OLED面板,因此今后也計劃在OLED面板上采用IGZO 5技術。

胡春明表示,夏普的IGZO技術是其大尺寸面板市場的優(yōu)勢,該技術比較成熟,比較適合高端電子白板應用市場,目前這個細分市場相對小眾,競爭不是太激烈。

在重塑產能優(yōu)勢和技術能力之外,夏普也希望借此擺脫其外界看來日漸低端化的品牌形象。

在鴻海入主后,夏普電視開始主打親民價格、低價促銷策略,利用“高貴不貴”的口號快速打開市場,這不免拉低了夏普的品牌定位,使得在進入2018年之后,有所起色的業(yè)績再次陷入了低迷,而這也掀起了市場上該如何挽救夏普這個品牌的爭論。

群智咨詢(Sigmaintell)TV部門研究總監(jiān)張虹表示,前兩年夏普電視通過低價促銷獲取一定的市場份額,但是一味的價格戰(zhàn)無法持續(xù)。如果想再次扭轉品牌形象,必須要進行更加積極的品牌推廣和營銷,更關鍵的是要在產品和技術上積極創(chuàng)新,給消費者帶來更加有價值和有吸引力的產品。

對于面板市場同樣如此。胡春明強調,價格競爭已經是面板市場競爭的常規(guī)手段,只有擁有“殺手級”的技術或應用才能擺脫。如果夏普有能力開發(fā)比金屬氧化物更好的背板技術,或者找到藍海應用市場也許會找到新的發(fā)展機遇。