“兩臺T99飆車,看看誰是秋名山車神”、“智能網(wǎng)聯(lián)功能下,音色、方言、形象都可以自定義”、 “來吃我做的家常版熱干面嘍”……很難想象,這些專業(yè)、接地氣且俏皮的話出自車企高層的快手直播間。疫情當(dāng)下,眾多車企高層“在線營業(yè)“,在快手做起了主播,“云賣車”成為潮流。

線上火熱的背后是暗淡的汽車市場。過去兩年中國汽車市場增長緩慢,而 2020開年的新冠疫情導(dǎo)致線下門店客流量銳減,讓本就處在寒冬中的汽車行業(yè)更加雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計,受疫情影響,2020年全年汽車銷量預(yù)計同比下降5%-10%。

汽車主機廠和經(jīng)銷商開始將目光轉(zhuǎn)移到線上,思考如何發(fā)力直播和短視頻,在市場整體下行環(huán)境中找到新的增長途徑和集客渠道。其中,一汽大眾已經(jīng)率先行動,目前僅東北區(qū)域就已經(jīng)有700多個4S店小哥在快手直播說車、賣車,有人通過快手月銷20多臺。

在快手如何賣車?

“我2月才開始做快手,半個月漲了10000多粉絲。”一汽大眾4S店的冰冰說:“年后沒有自然進店的客戶了,只能轉(zhuǎn)到直播了。”轉(zhuǎn)型之后,冰冰在短時間內(nèi)不僅積淀出一定粉絲量,還簽下兩個訂單,她是如何做到的呢?

首先是專業(yè),直播賣車具有一定的門檻,冰冰擁有10年的汽車銷售經(jīng)驗,對一汽大眾的各種車型爛熟于心,能夠快速跟粉絲建立信任關(guān)系。其次是優(yōu)惠活動,好的運營方法能夠為主播帶來更高的人氣。冰冰直播間曾有過一次小高潮,有一天做了一個特價秒殺,漲粉1000多。

而每天堅持直播兩場的冰冰也迅速和快手的老鐵們建立起了更深厚的信任感。冰冰說,直播的時候戴口罩說話費勁,所以就把口罩掛在耳朵上,而不是戴在嘴上。有一位老鐵說,冰冰還是把口罩戴上吧,不然的話會傳染給我們的。底下粉絲就說,冰冰隔著屏幕也能傳染嗎?然后這位老鐵一拍腦門:“哎呀,天天看直播,以為冰冰就在身邊呢”。在這種真實的信任感加持之下,一位老鐵在看了冰冰直播后,十幾天迅速下單。

快手平臺不僅為汽車品牌提供用戶增長的機會,也在加速構(gòu)建多元汽車生態(tài)。同樣就職于一汽大眾4S店的濤哥深有感觸。濤哥在門店主要負責(zé)二手車評估和收購,起初做快手是想吸引一些粉絲增加二手車的置換率,結(jié)果發(fā)現(xiàn)來買新車的用戶多,開始通過賣新車帶動二手車的置換,就這樣增加了一條業(yè)務(wù)線。

“我現(xiàn)在粉絲雖然才1萬多,但我賣新車已經(jīng)100多臺了”,濤哥說,和別的平臺不一樣的是,快手能讓老鐵們對主播產(chǎn)生足夠強的信任感。年前,濤哥有個赤峰的粉絲,直接買票來到濤哥所在的沈陽買車。濤哥很詫異:“你知道我賣多少錢你就過來?”這位老鐵回答:“我關(guān)注你四個月了,我相信濤哥,絕不會有加價的情況”。

冰冰和濤哥的案例只是快手“云賣車”的冰山一角。隨著車企觀念的轉(zhuǎn)變和平臺的扶持,越來越多的車企“相中”了快手,除了一線銷售,更多車企的領(lǐng)導(dǎo)也加入到直播當(dāng)中。

為什么是快手

去年11月,快手聚焦汽車垂類內(nèi)容的“快說車”頻道正式上線,打開了車企短視頻營銷的新大門。大量汽車經(jīng)銷商入駐快手,銷售人員化身主播,利用專業(yè)知識在線解說各個車型的功能,滿足用戶對車輛信息的需求,為品牌積蓄口碑和流量。

事實上,快手的普惠價值觀和去中心化的機制,也在讓車企持續(xù)感受到直播賣車的潛力?？焓稚险鎸嵡邑S富的“人+內(nèi)容”成為汽車商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ),真實、直接、干貨的內(nèi)容更容易獲得用戶的信任,也更容易形成轉(zhuǎn)化。一旦主播和粉絲之間建立穩(wěn)定的信任關(guān)系,成交、推薦和復(fù)購都水到渠成。

同時,快說車頻道自上線以來,致力于通過品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品,幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘,實現(xiàn)集客、加速、留存營銷正循環(huán),推動汽車零售的新模式。

此外,快說車為加盟商和銷售人員提供技術(shù)、運營指導(dǎo)和流量激勵,還會根據(jù)不同賬號的情況和需求,提供個性化的運營培訓(xùn),讓不同價位和類型的車型都能在“快說車”頻道打開銷量。

快說車的這些舉措讓車企和銷售人員受益匪淺。據(jù)悉,一汽大眾東北區(qū)域以矩陣賬號形式入駐快手,粉絲量在短時間內(nèi)由30W突破了100W。經(jīng)過賦能培訓(xùn)后,汽車主播對平臺直播的玩法和規(guī)則更加了解,賬號發(fā)布作品積極性提高了66%,直播次數(shù)提升了60%,直播時長提升了37%,直播觀看人數(shù)增長近1倍,作品播放量提升了近2倍。

其中,銷售人員寶強入駐前粉絲剛破1w,賬號原來封面混亂、不吸睛、活躍度低、內(nèi)容質(zhì)量低。通過快說車線下閉門集訓(xùn)指導(dǎo)短視頻技巧及封面、內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)作品要素,如今封面統(tǒng)一、標(biāo)題醒目、每日固定高峰時間發(fā)布作品、說車評測更具專業(yè)性,產(chǎn)生了13個爆款作品?，F(xiàn)在粉絲達到4.6w,平均每月通過快手集客20人左右。像寶強這樣的一線銷售人員也因此成為一汽大眾的紅人,經(jīng)常被一汽大眾領(lǐng)導(dǎo)在群里點名表揚。

汽車矩陣直播是大勢所驅(qū),每一位前端銷售都能夠通過快手實現(xiàn)線上獲客、而不是培養(yǎng)幾個網(wǎng)紅,一味追求漲粉或者單場直播的觀看數(shù),才是快手所倡導(dǎo)的普惠價值觀。目前,成效已經(jīng)開始顯現(xiàn),也有越來越多的車企加入到了快說車矩陣孵化業(yè)務(wù)中。

疫情期間,有人在快手當(dāng)廚子,有人在快手學(xué)本領(lǐng),而有的人則選擇成為“汽車云銷售”。 在“全民直播”的趨勢下,各大車企也邁出了數(shù)字化營銷的關(guān)鍵一步。經(jīng)歷這次疫情之后,消費者的消費結(jié)構(gòu)和傾向或許都會發(fā)生改變。從這方面看,汽車業(yè)在這次疫情中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型“云賣車”,或許無形中也為未來汽車消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提前做好了準(zhǔn)備。