促銷審美疲勞時代，年年雙十一，零售巨頭們該拿什么打動消費(fèi)者？

10月21日，“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發(fā)布會在北京以“場景引力”為主題，首度揭曉蘇寧十年全場景布局。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示，過去十年，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。如今，蘇寧已完成全場景零售布局，唯有場景零售能定義新蘇寧。

現(xiàn)場，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕發(fā)布蘇寧場景零售的解決方案——1小時場景生活圈，“蘇寧將以雙十一為起點(diǎn)，推動實(shí)踐省時、省力、省錢、省心的體驗(yàn)革命?！?/span>

始終圍繞用戶體驗(yàn)，始終突出全場景布局優(yōu)勢，蘇寧以探索零售進(jìn)化的行業(yè)自覺，為今年雙十一帶來實(shí)質(zhì)性的升維，從價格的雙十一到體驗(yàn)的雙十一，也將給消費(fèi)者提供別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。正如侯恩龍所說，“場景零售，始于用戶，歸于場景。未來的零售就是場景零售，未來場景零售的主角只能是蘇寧?！?/span>

首次公開10年布局邏輯：場景零售

發(fā)布會上，侯恩龍表示，蘇寧2009年啟動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來，通過并購自建等系列戰(zhàn)略動作，持續(xù)強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)能力。

何為場景零售？在發(fā)布會現(xiàn)場，侯恩龍用一張圖進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

如今，蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店已成為蘇寧最重要的場景互聯(lián)網(wǎng)門戶。在社交營銷領(lǐng)域，基于蘇小團(tuán)、蘇寧推客等一系列工具，消費(fèi)者可以更精準(zhǔn)觸達(dá)所需產(chǎn)品。

具體到垂直服務(wù)領(lǐng)域：在綜合購物場景，蘇寧有蘇寧易購官方旗艦店（貓寧電商）；在社交電商領(lǐng)域，有蘇寧拼購；百貨購物層面，有蘇寧易購PLAZA（萬達(dá)百貨）；家電3C消費(fèi)，有蘇寧易購電器店和日本LAOX；家居家用消費(fèi)，有Hygge、蘇寧極物等；在內(nèi)容服務(wù)方面，PP體育無論版權(quán)數(shù)量還是賽事直播運(yùn)營，都屬于國內(nèi)第一平臺；此外，還有PP視頻、龍珠直播、當(dāng)貝市場等系列內(nèi)容場景。

侯恩龍介紹，蘇寧在商超方面不僅覆蓋廣，而且層次多。大賣場有家樂福，精超有蘇鮮生，社區(qū)便利則布局了OK便利店、迪亞天天。“在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景，我們也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多專門。圍繞用戶日常生活場景，還提供體彩、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等服務(wù)?！?/span>

通過多年在零售基礎(chǔ)設(shè)施方面的努力，蘇寧構(gòu)建了供應(yīng)云、用戶云、營銷云、物流云、金融云這五大能力。

“不管是自營還是收購，我們一直深耕場景布局，堅(jiān)持從用戶的需求出發(fā)，心無旁騖回歸零售的本質(zhì)，始終聚焦場景布局，從未偏離，這是25萬蘇寧人矢志不渝的堅(jiān)持?！焙疃鼾堈f，“我們已經(jīng)形成了多業(yè)態(tài)部署、多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局、近場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建、大數(shù)據(jù)場景OS平臺以及全域全時的物流網(wǎng)絡(luò)。所以，不管是什么零售，我們并不關(guān)心概念，我們在乎是否真正圍繞用戶場景需求，提供更加完整的零售解決方案。縱觀全球零售業(yè)，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，場景零售將成為零售進(jìn)化的方向，也是蘇寧最具差異化優(yōu)勢的賽道?！?/span>

1小時場景生活圈：隨時到你，隨時百億補(bǔ)貼，隨時全場景貴就賠

從城市到農(nóng)村，從個人到企業(yè)級用戶，從家電到商超到百貨、娛樂休閑、從內(nèi)容服務(wù)到生活服務(wù)……基于蘇寧已構(gòu)建完成的能力，范春燕表示：“雙十一到了必須要改變和升級的時候，價格是標(biāo)配但不是唯一，我們希望1小時場景生活圈的提出，能夠在1小時內(nèi)解決消費(fèi)者生活所有的場景痛點(diǎn)，系統(tǒng)性解決用戶的所有問題，讓消費(fèi)者省時、省力、省錢、省心。這不僅僅是本屆雙十一的場景戰(zhàn)略，更是蘇寧長期堅(jiān)定的戰(zhàn)略?！?/span>

范春燕介紹，“省時”指的是依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧將實(shí)現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”，和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時內(nèi)觸達(dá)到用戶。

蘇寧此次發(fā)布了“隨時”產(chǎn)品，這是1小時場景生活圈的落地產(chǎn)品，依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局可以為消費(fèi)者提供“隨時到你”的觸點(diǎn)。依托300個城市社區(qū)覆蓋，超10000家門店倉+前置倉布局，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼等多品類拓展，并承諾1公里30分鐘送貨到家。

范春燕強(qiáng)調(diào)，針對“隨時”的商品，蘇寧聯(lián)合廠商推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

省錢方面，范春燕說，“蘇寧更推出了‘全場景貴就賠’，無論是在社區(qū)周邊的蘇寧小店，還是蘇寧其他任何場景購物，消費(fèi)者都可享受就近補(bǔ)差、退款。”

“省力指的是蘇寧將現(xiàn)有服務(wù)品牌‘生活幫’進(jìn)行了全場景化、1小時化升級，重點(diǎn)包括家電服務(wù)、生活服務(wù)、包裹服務(wù)三大板塊，OMO無憂退換貨，將成為生活幫升級內(nèi)容的重點(diǎn)。”

蘇寧科技常務(wù)副總裁荊偉表示，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足 “今天買隔天到”的O2O場景，尤其在典型的快節(jié)奏城市和地區(qū)，1小時生活圈的場景正在逐步凸顯。

“圍繞著‘隨時’的1小時場景生活圈，蘇寧將從一個新的消費(fèi)者的首次購買開始：激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、喚醒等，在每個階段建立數(shù)字化的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)?！鼻G偉說。

全面提速場景會員升級：權(quán)益打通，推出買手制精選商城

圍繞1小時場景生活圈的省心方面，蘇寧以雙十一為起點(diǎn)，推出了場景會員升級計(jì)劃。

據(jù)范春燕介紹，蘇寧場景會員的特色在于“無限場景，一個會員”。這是基于蘇寧全場景業(yè)態(tài)布局、全時全域立體化物流能力構(gòu)建、場景零售OS能力構(gòu)筑，以及蘇寧對消費(fèi)者長期深入的理解和洞察，相比行業(yè)其他的會員解決方案，蘇寧場景會員是全場景一站式，并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益，從社區(qū)到購物中心，從有形到無形，聚焦用戶的體驗(yàn)，用場景激活用戶的體驗(yàn)?！皩τ跁T制這一當(dāng)下熱點(diǎn)戰(zhàn)略，蘇寧場景會員體系，超越簡單的價格優(yōu)惠或?qū)I(yè)服務(wù)，更加靈活和全場景化，更能代表消費(fèi)者體驗(yàn)至上的系統(tǒng)性訴求，代表了會員制的進(jìn)化方向?！?/span>

在購物場景權(quán)益方面，蘇寧將推出場景精選商城、場景客服及退換貨服務(wù)升級、場景送貨攬件的專屬服務(wù)以及更多場景到店專屬權(quán)益。

“場景精選商城的有三大特色，一是買手化，買手商品占比達(dá)40%，品類覆蓋母嬰、服裝、百貨、酒水、食品、家居、奢侈品等；二是更加個性化，蘇寧已與各大廠商展開了C2M的反向定制，今年陸續(xù)有5000多種潮品和聯(lián)名定制商品上線；三是更多樣的場景化，精選商城不只在線上，還將逐步落地到線下，場景精選商城的5萬類場景分類中將被集中展現(xiàn)?！狈洞貉嗤嘎叮瑫r下備受追捧的戴森、ReFa，包括53度飛天茅臺酒，都會專屬提供給蘇寧場景會員。

娛樂場景權(quán)益層面，蘇寧今年動作頻頻，在影視上與騰訊視頻聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會員、音樂上增加咪咕音樂。

范春燕表示，這僅僅是開始，蘇寧還將逐漸擴(kuò)展場景，包括提供更多免費(fèi)電影、熱門賽事及音樂平臺等權(quán)益。

針對長期被電商平臺忽視的生活場景權(quán)益上，蘇寧將擴(kuò)大對于場景會員的服務(wù)范圍，包含“生活幫”、蘇寧金融，以及線下平臺的優(yōu)質(zhì)店內(nèi)服務(wù)等。

家樂福進(jìn)入1小時場景生活圈，“履約中心”接入蘇寧小店

侯恩龍表示，蘇寧收購家樂福是基于對蘇寧全場景、全品類、全球化，全域物流網(wǎng)絡(luò)的完善布局訴求，未來家樂福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實(shí)現(xiàn)1小時場景生活圈的全場景覆蓋。

“隨著蘇寧小店的全國網(wǎng)絡(luò)化布局落地，和家樂福進(jìn)入蘇寧并補(bǔ)充到1小時場景生活圈，標(biāo)志著蘇寧全場景零售的拼圖已經(jīng)完成?！焙疃鼾堈f，作為新成員，家樂福也將首次全面參與到此次場景雙十一中來。

家樂福中國商品副總裁龔文瑞表示，近期將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”，實(shí)現(xiàn)前置倉的全面升級，它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。消費(fèi)者通過這些線上入口下單，都會由家樂福的履約中心承接服務(wù)。年底前，全國210家“履約中心”將全部完成建設(shè)和上線。

據(jù)悉，家樂福還會繼續(xù)拓展場景，未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶。

針對這次雙十一，家樂福從門店支付交互、會員專享到場景聯(lián)動等各個方面制定了相應(yīng)的活動和玩法。雙十一期間，使用蘇寧支付，享受分類折扣，疊加五折。在會員專享價和會員專區(qū)方面，雙方會員權(quán)益打通，蘇寧易購PLAZA、蘇寧易購電器店還將與家樂福實(shí)現(xiàn)聯(lián)動返券。

龔文瑞還透露，自今年6月宣布收購以來，蘇寧和家樂福通過積極融合與場景升級，經(jīng)營效率正在穩(wěn)步提升，四季度門店及線上銷售將實(shí)現(xiàn)同比增長。

“場景”定義雙十一：瓜分10億紅包，萬店支付立減

雙十一發(fā)展到今天，已經(jīng)從價格的雙十一進(jìn)化到服務(wù)、體驗(yàn)至上的雙十一。蘇寧的“場景雙十一”將掀起由平臺至用戶，從產(chǎn)品、服務(wù)到玩法的全面進(jìn)化，“高參與度，強(qiáng)互動性，大優(yōu)惠力度，全場景流量觸點(diǎn)，四者并行?！?/span>

范春燕介紹，此次雙十一，蘇寧通過蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇寧門店的社區(qū)流量、消費(fèi)流量，和PP體育、PP視頻的賽事和娛樂流量，以及引入2萬家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領(lǐng)域的商戶，構(gòu)建超級流量池。

此外，蘇寧還劃分出國貨國潮、基地原產(chǎn)、網(wǎng)紅新品、5G智能、C2M定制、獨(dú)家爆款、海外好貨和惠民量販八大類“優(yōu)選好貨”，將場景矩陣”與“優(yōu)選好貨”進(jìn)行匹配，不僅能夠幫助消費(fèi)者在蘇寧全場景購買更多更好的商品，也能幫品牌商戶下沉到社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場，覆蓋更多人群。

在玩法方面，蘇寧推出了“全場景玩法瓜分10億紅包”，無論是線上的蘇寧易購、PP體育、蘇寧金融，還是線下的蘇寧小店、家樂福、蘇寧廣場，用戶每一次點(diǎn)擊、打卡，每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼。

“另一個玩法是‘全場景萬店支付立減’，橫跨合作商戶、廣場商戶、華住滴滴、銀行支付領(lǐng)域，消費(fèi)者只要看到蘇寧線下的玩法二維碼，即可掃碼領(lǐng)取紅包?！狈洞貉嗾f，“此次雙十一，蘇寧還將通過“直播排位賽”激勵更多優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)，并打造蘇寧門店直播及原產(chǎn)地超級買手直播兩大特色場景玩法?！?/span>

據(jù)悉，蘇寧將在11月10日，和湖南衛(wèi)視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜”，中國女排、吳亦凡、劉宇寧等將登臺，1發(fā)布會現(xiàn)場舉辦了啟動儀式。