9月11日，全球領先的市場調研咨詢集團凱度（以下簡稱“Kantar”）發(fā)布了《2019汽車行業(yè)營銷價值報告》。報告指出，在乘用車市場進入低增長階段之際，短視頻成為汽車品牌傳播與營銷領域的重要突破口。本次定量調研基于汽車現有用戶，樣本均勻分布在全國，通過1280個樣本的隨機調研，得出以下結論。調研數據顯示，快手在汽車用戶中滲透率達到54%，而行業(yè)均值為30.9%。快手“老鐵”們也極具汽車消費潛力，近49%的被調查用戶在未來三年內有更新或置換車輛的計劃，71.2%的用戶計劃購買20萬以上的車型。

用戶重合率高 汽車用戶短視頻APP“霸屏率“高達79.8%

報告顯示，乘用車市場進入低增長階段，受限購政策、保有量趨于飽和等影響，一二線市場增長遇天花板；三線及以下城市，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)汽車保有量仍處于較低水平，有很大發(fā)展空間，而且三四線中產階級規(guī)?？焖偬嵘?，消費能力已具備，他們的購車意愿相對一二線城市也明顯更強。為此，汽車品牌主也正關注低線市場，進一步開拓增量市場。

由于傳統(tǒng)的汽車銷售渠道無法深入三四線及以下城市，如何通過新平臺觸達潛在用戶成為汽車品牌主首先要探索的問題。短視頻則成為打開缺口的關鍵一環(huán)。

移動互聯(lián)時代，短視頻在手機應用中占有重要一席，對汽車用戶來說也是如此。Kantar報告顯示，調研汽車用戶手機應用排行榜中，短視頻APP具有79.8%的超高霸屏率，超過游戲、影音、搜索/資訊等類別APP。在汽車用戶的休閑娛樂行為中，短視頻滲透率為73.5%，僅次于視頻網站的78.9%。這意味著，短視頻將在未來的汽車品牌傳播與營銷中扮演愈發(fā)重要的角色。

短視頻深耕潛力市場 快手汽車用戶滲透率達54%

與其他渠道相比，以快手為代表的短視頻平臺具有流量大、創(chuàng)意多、成本低、互動強、更時尚、短平快六大核心優(yōu)勢，不僅能縮短投放周期、降低廣告成本，在短時間內迅速吸引用戶關注，更能通過靈活多樣的廣告形式迎合短視頻用戶的喜好，更個性化、定制化的適配品牌調性與用戶需求。

Kantar報告指出，快手具有“用戶精準、潛力人群和粘性高”的特點。具體來說，快手用戶男性居多，與汽車受眾吻合度高；三四線用戶規(guī)模大，購買潛力顯著；用戶黏度高，有圈層社交基因，能點對面溝通。

而這得益于快手多年在三四線城市的深耕以及社交資產的沉淀。Kantar報告顯示，快手在汽車潛力市場擁有更大的用戶規(guī)模，品牌知名度高，被訪用戶整體滿意度達到67.2%，其中71.2%的用戶認為快手廣告干擾小，能有效促進了解產品并激發(fā)購買欲望；超過54%被調研的汽車用戶使用快手，而且在三四線的潛力市場，快手滲透率達到55.8%，更具競爭優(yōu)勢。

快手用戶釋放汽車消費潛力 48.5%用戶計劃三年內換車

同時，快手也成為“老鐵”們獲得汽車相關資訊的主要渠道之一。報告數據顯示，汽車在快手用戶關注領域排行榜中位列第六；被訪用戶中，80.2%的汽車用戶會在快手上主動搜索/查找汽車相關內容；52.2%的汽車用戶希望在快手上獲取真實、有用的車輛測評信息。

在更新獲取汽車信息渠道的同時，快手等短視頻平臺的用戶也進一步釋放出汽車消費的潛力。Kantar報告顯示，48.5%的被訪快手用戶計劃在未來三年內更新或置換車輛，44.7%的用戶則計劃加購車輛；71.2%的被訪快手用戶考慮購買的車價在20萬以上，其中預算在20萬-25萬的用戶占26.7%；實用的SUV走熱，成為參與調研的用戶考慮購買車型榜單中的No.1。

眼下，汽車品牌主面臨著用戶增速下滑，營銷效果難以衡量，營銷轉化率低下等營銷痛點。相較傳統(tǒng)營銷模式，短視頻憑借更加豐富、直觀的內容展現形式以及年輕、覆蓋面廣的人群屬性成為新一代的營銷增長金礦。Kantar報告指出，精準的用戶池、規(guī)模龐大的潛力市場用戶群、多種營銷方式的可能性以及基于社交基因的高轉化潛力使得快手的核心營銷價值突出，為汽車品牌主提供了更有價值的營銷渠道。

此前，快手曾低調布局汽車內容生態(tài)，通過線上線下聯(lián)動的創(chuàng)新方式參加2019成都國際車展，并聯(lián)手一汽豐田卡羅拉等品牌持續(xù)探索不同的營銷方式，打破汽車品牌下沉壁壘，深挖潛力市場?？焓稚溪毺氐钠噧热萆鷳B(tài)和人群，也為汽車品牌進一步沉淀社交資產提供了寶貴的私域流量價值，助力汽車品牌主探索更多、更精準的營銷新路徑，成為汽車品牌新的營銷入?？?。