從朋友圈賣貨到小紅書“種草”，從拼團(tuán)砍價(jià)到分銷代購(gòu)，2018年興起的社交電商已進(jìn)入風(fēng)起云涌、群雄逐鹿的時(shí)代。一方面，拼多多，云集，小紅書等社交電商正玩得風(fēng)生水起，另一方面，抖音、快手等新平臺(tái)的社交流量大量聚集。可以預(yù)見，在不久的未來，隨著社交需求的不斷釋放，社交電商將進(jìn)一步滲透我們生活的每一個(gè)角落，而傳統(tǒng)電商和社交電商之間的此消彼長(zhǎng)也將愈演愈烈。

社交電商之異軍突起

2010年“俏十歲”成立，為社交電商種下了春天的萌芽，2014年小紅書上線電商平臺(tái)福利社，標(biāo)志著社交電商的又一波“搶灘”登陸，2018年，拼多多、有贊、云集等社交電商平臺(tái)相繼上市。至此，社交電商正式進(jìn)入下半場(chǎng)。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)都是在提升效率。社交電商能夠打破傳統(tǒng)電商模式的邊界并且迅速崛起，主要在可信任信息源、降低運(yùn)營(yíng)成本、建立品牌知名度等幾個(gè)方面將效率發(fā)揮到了極致。

可信任信息源。傳統(tǒng)的電商模式是純粹的“商業(yè)”領(lǐng)域，由商家向消費(fèi)者發(fā)布信息，難免有自賣自夸的嫌疑。在社交電商中，人的社交行為“搜索”和“分享”被強(qiáng)調(diào)和突現(xiàn)，由消費(fèi)者向消費(fèi)者傳遞信息和價(jià)值。相比于傳統(tǒng)電商的陌生信息的傳遞，這種模式的信任成本更低，消費(fèi)者很大程度上會(huì)傾向于選擇來自他們社交圈的建議和推薦。

降低運(yùn)營(yíng)成本。社交電商通過網(wǎng)絡(luò)裂變降低運(yùn)營(yíng)成本，每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)也是推廣者，用碎片化的時(shí)間、閑置的社交空間來分享商品。此外，一些商家還會(huì)利用微信公眾號(hào)、抖音、微博等平臺(tái)運(yùn)作圈粉，將平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，再分享、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，通過不斷的裂變積累用戶，形成商業(yè)閉環(huán)。

迅速建立品牌知名度。早期傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的頭部品牌都是網(wǎng)絡(luò)品牌，面對(duì)后來的線下傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍，網(wǎng)絡(luò)品牌毫無招架之力，只能拱手讓坐。這也說明了一個(gè)新的品牌想要在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)電商上開拓一番天地，幾乎是不可能的事。而社交電商以人為核心，通過朋友、社群、KOL的推薦，能夠迅速建立起產(chǎn)品和品牌的信任。

縱觀社交電商的發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)有三個(gè)背景因素起著推動(dòng)的作用。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量成本居高不下、移動(dòng)智能手機(jī)的普及和個(gè)性化消費(fèi)的崛起。傳統(tǒng)模式高昂的流量成本勢(shì)必會(huì)激發(fā)低成本低流量的創(chuàng)新模式，移動(dòng)智能手機(jī)的普及為更廣泛的社交應(yīng)用提供了生態(tài)土壤。此外，在個(gè)性化消費(fèi)覺醒的時(shí)代，由消費(fèi)者推薦、分享的主動(dòng)消費(fèi)模式和購(gòu)物體驗(yàn)更愿意被接受和依賴。

社交電商之群雄逐鹿

近幾年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶以50%左右的增速持續(xù)增長(zhǎng)，并隨著社交的影響更加深入，各大平臺(tái)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商。據(jù)了解，2018年社交電商僅頭部玩家的市場(chǎng)總規(guī)模就已達(dá)千億元，主要分布在拼購(gòu)型、內(nèi)容型、社群團(tuán)購(gòu)型和S2b2C型，其中S2b2C型占據(jù)近半壁江山。

拼購(gòu)型

以拼多多為代表的社交電商。拼購(gòu)型的核心在于分享拼團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)。通過低價(jià)吸引、分享、聚集有相同需求的一批人，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，從而形成大量訂單。一般這種團(tuán)購(gòu)分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系是將產(chǎn)品信息分享給比較親密的人，弱關(guān)系是加入一個(gè)陌生人發(fā)起的團(tuán)購(gòu)。

值得一提的是，在弱關(guān)系拼團(tuán)里，因?yàn)槠磮F(tuán)雙方的網(wǎng)絡(luò)資源重合度很低，新加入的買家在后續(xù)發(fā)起拼團(tuán)過程中建立的是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，從而將平臺(tái)推向了更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。通過拼購(gòu)模式的社交分享，一個(gè)個(gè)新的節(jié)點(diǎn)加入，一個(gè)個(gè)連接不斷形成，拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)正在以低成本獲取大量流量。

拼購(gòu)型社交電商的優(yōu)勢(shì)在于大批量訂單形成的規(guī)模化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但拼團(tuán)形式的消費(fèi)群體主要聚集在四五線以下的城市，利用的是用戶買實(shí)惠、占便宜的心理。一旦價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，原有的競(jìng)爭(zhēng)力也就不復(fù)存在。此外，大量的訂單和低價(jià)吸引也給產(chǎn)品質(zhì)量帶來了埋下的隱患。

內(nèi)容分享型

內(nèi)容型社交電商是由社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人等生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶訪問，通過他們的口碑增加客戶信任度和粘性，從而產(chǎn)生購(gòu)買。內(nèi)容型社交電商影響的是消費(fèi)者的購(gòu)買決策，解決的是消費(fèi)者購(gòu)物前選擇成本高、決策困難等相關(guān)痛點(diǎn)

堪稱強(qiáng)力種草機(jī)的小紅書，抓住了用戶的情感需求，以圖文分享的形式，通過產(chǎn)品的功能、工藝、體驗(yàn)和使用場(chǎng)景等方面的介紹，讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品，并和產(chǎn)品建立聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買。通過意見領(lǐng)袖的口碑和高質(zhì)量的內(nèi)容分享，小紅書現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)，并沉淀了屬于自己的流量資產(chǎn)和社區(qū)口碑。

內(nèi)容分享型社交電商的強(qiáng)大還體現(xiàn)在抖音的視頻帶貨，主要是通過創(chuàng)意來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，引發(fā)用戶們的驚奇感，從而使得原創(chuàng)視頻成為了用戶的社交資本，被分享、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。而每當(dāng)一款產(chǎn)品在抖音上火起來的時(shí)候，在淘寶等電視平臺(tái)上幾乎都可以搜到與其相關(guān)的“抖音同款”信息。

微信公眾號(hào)、小紅書、直播視頻……內(nèi)容型社交電商能夠屹立不倒，主要是抓住了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求，當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買，他買的其實(shí)就是自己的被認(rèn)可。在這里，他和意見領(lǐng)袖以及其他相似的用戶產(chǎn)生了聯(lián)系，他們有著相近的興趣和價(jià)值觀。在用戶的這種共同標(biāo)簽或購(gòu)買行為的指引下，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容策劃，針對(duì)用戶的關(guān)注點(diǎn)輸出能夠激發(fā)購(gòu)買欲的內(nèi)容，無疑大大提高了電商的效率。內(nèi)容型電商的優(yōu)勢(shì)在于高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、高忠誠(chéng)度，但門檻也奇高，需要有持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)型

俗話說，遠(yuǎn)親不如近鄰。社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是把拼購(gòu)型模式應(yīng)用到了社區(qū)場(chǎng)景，以社區(qū)或居民小區(qū)為目標(biāo)受眾，以社區(qū)的鄰里關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具開展團(tuán)購(gòu)式業(yè)務(wù)。其背后的邏輯是同一個(gè)社區(qū)的人有著相似的人群畫像，用戶選擇的產(chǎn)品更集中化，因此催生出社交團(tuán)購(gòu)這一新的社交電商業(yè)態(tài)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團(tuán)長(zhǎng)，通過微信生態(tài)向社區(qū)居民用戶推薦商品、線下完成交付、線上完成咨詢和處理售后。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于避免了平臺(tái)做直營(yíng)或加盟的管理和運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省了店租和人力成本。此外，通過集中預(yù)售，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)貨直達(dá)社區(qū)，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者消費(fèi)者自提，降低了每單履約成本，使得產(chǎn)品具備較高性價(jià)比。

雖然說這種模式解決了最后100米的零售問題，但也需要強(qiáng)大的物流配送體系和供應(yīng)鏈能力支撐，因此，目前的社交團(tuán)購(gòu)還主要還是圍繞著生鮮和日用品市場(chǎng)展開。

S2b2C型

湖畔大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)曾鳴教授在《智能商業(yè)》一書中提到，S2b2C型社交電商是基于C2B模式的一個(gè)變式，S是一個(gè)重構(gòu)了大的供應(yīng)平臺(tái)，b是平臺(tái)接入的小b代購(gòu)，S和小b之間不是傳統(tǒng)的加盟或者代理的關(guān)系，而是賦能的關(guān)系。小b自身就帶有社交流量，S平臺(tái)的核心在于整合上下游供應(yīng)鏈，賦能小b，讓小b能夠充分發(fā)揮自主能力，從而實(shí)現(xiàn)C的差異化服務(wù)以及社交網(wǎng)絡(luò)的深度互動(dòng)。

S2b2C模式以整合供應(yīng)鏈為核心，重塑人、貨、場(chǎng)要素之間的關(guān)系并且全方位提升三者的效率，通過打造更高效的敏捷供應(yīng)鏈，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行賦能，提高全價(jià)值鏈的效率和消費(fèi)體驗(yàn)。

目前S2b2C型代表有云集、一手先、環(huán)球捕手等平臺(tái)。以一手先APP為例，針對(duì)小b群體，可一鍵分享平臺(tái)商品至微信、朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行代購(gòu)，轉(zhuǎn)發(fā)后小b還可以獲得“一手幣”，“一手幣”可用于平臺(tái)上兌換商品、提現(xiàn)。顯然，這與團(tuán)購(gòu)型有所區(qū)別，團(tuán)購(gòu)型是省錢的玩法，而一手先做的是幫助小b賺錢的事。

在談到如何為小b服務(wù)上，一手先創(chuàng)始人介紹道：“產(chǎn)品是我們的陸軍，一手先平臺(tái)擁有全國(guó)獨(dú)家特價(jià)食品貨源，在服裝品類，我們連接了全國(guó)5000家品牌商和各大批發(fā)市場(chǎng)，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高端庫(kù)存、當(dāng)季爆款的供應(yīng)。營(yíng)銷是我們的空軍，一手先商學(xué)院為平臺(tái)用戶提供系統(tǒng)的獲客、運(yùn)營(yíng)等課程培訓(xùn)，幫助用戶在短期之內(nèi)就能夠上手。最后，硬件是我們的保衛(wèi)部，一手先免費(fèi)向批發(fā)店主、庫(kù)存品牌商提供光谷云服裝鞋帽版軟件，打通貨源和庫(kù)存API，實(shí)現(xiàn)品牌商和零售店的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。 ”

總的來說，S2b2C型的社交電商在數(shù)據(jù)智能、服務(wù)集成、共同的品質(zhì)保證、資源的集中采購(gòu)、SaaS化工具等多個(gè)方面賦能小b來解決產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題。使得平臺(tái)、小b和消費(fèi)者在社交過程中，形成了緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于用戶結(jié)構(gòu)化特征明顯，相比節(jié)點(diǎn)性的社交裂變，S2b2C型觸達(dá)社群網(wǎng)絡(luò)需求的效率更高。

社交電商之微商代購(gòu)生存

社交電商的興起，催生了一批微商和代購(gòu)，他們中大多數(shù)是全職寶媽、大學(xué)生、實(shí)體店主等群體，利用閑暇的時(shí)間兼職掙錢。在搭上社交電商這艘大船的同時(shí)，微商也不斷面臨著假貨、傳銷門、代理壓貨等一系列的困擾。此外，新電商法的出臺(tái)，又進(jìn)一步對(duì)微商和代購(gòu)的生存提出了新的要求。

微商轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。結(jié)合微商代購(gòu)的從業(yè)和社交資源來看，S2b2C是一個(gè)適合長(zhǎng)期發(fā)展的方向，由微商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)小b的模式已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)得到了驗(yàn)證。具體的轉(zhuǎn)型還需要考慮平臺(tái)、貨源和庫(kù)存等多方面的因素。

優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)打不過趨勢(shì)。2018年S2b2C型的社交電商幾乎占據(jù)了市場(chǎng)總量的一半，受到資本和市場(chǎng)的一直追捧，儼然已成為眾多社交電商模式中炙手可熱的商業(yè)錦鯉。據(jù)了解，僅在一手先APP平臺(tái)，平臺(tái)用戶超50000名，其中有萬余名微商代購(gòu)加入，在平臺(tái)的幫助扶持下，成功轉(zhuǎn)型為平臺(tái)小b，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)。

一切的商業(yè)本質(zhì)都是用戶獲益，而用戶獲益的本質(zhì)無非就是產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格便宜。微商和消費(fèi)者之間是有信任基礎(chǔ)的，早期的微商產(chǎn)品因質(zhì)量問題過度消耗了微商們的信用資產(chǎn)，給他們帶來了巨大的損失。因此，擁有強(qiáng)大的供貨能力和一手貨源的平臺(tái)是微商們的首選，也只有這樣的平臺(tái)才能保證品牌庫(kù)存、當(dāng)季爆款、高性價(jià)比產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)、及時(shí)的供應(yīng)。

自微商發(fā)展至今，代理壓貨一直是最大的痛點(diǎn)，從本質(zhì)來說，這種令人詬病的商業(yè)模式其目的并不是在賣產(chǎn)品，而是在做庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些貨真正被終端用戶買單的少之又少，大多都?jí)涸诹说讓拥拇砩砩?，說穿了這只是一場(chǎng)擊鼓傳花的游戲。因此，向能夠解決庫(kù)存問題的平臺(tái)轉(zhuǎn)型也是微商的選擇方向，這方面，一手先以零庫(kù)存模式很好的解決了微商痛點(diǎn)。

從萌芽到探索，從崛起到成熟，社交電商歷程的背后是一套商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變和隨之而來的商業(yè)效率的提升。隨著社交關(guān)系的越來越寬泛，未來，在更多的細(xì)分領(lǐng)域，將有會(huì)踴躍出更多的玩家。作為生態(tài)鏈中的平臺(tái)，如何利用社交提升消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)效率將是永恒的話題。而對(duì)于生態(tài)鏈中商家來說，看準(zhǔn)趨勢(shì)，選擇一個(gè)好的平臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值意義深遠(yuǎn)。