文│釘科技 郭建輝
不知道從什么時(shí)候開始,有關(guān)凡客的新聞開始多了起來,還有陳年,他發(fā)了很多微博,還開了微信公號?;蛟S要“強(qiáng)勢回歸”了吧,筆者這么想……
用“歸來”這個(gè)詞,或許并不適合,因?yàn)椴还苣阗I或不買,看或不看,凡客一直都在,盡管,大概是從13年開始,凡客每年都要“倒閉”一次。
筆者不太理解這種消息的散布,就好像無法理解愛奇藝這幾年幾乎每年都要被“收購”。
作為一個(gè)胖子,盡管是“非典型”的胖子(就是比較粗壯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“肥”),但我曾經(jīng)一度疑惑,自己為什么會有好多件凡客的T恤,因?yàn)槲冶救似鋵?shí)并不喜歡圓領(lǐng)T恤,此外,凡客的T恤在我看來更適合那種纖長的體型,就像日本娛樂圈里一度流行的那種男星體型一樣。
然而,在筆者上大學(xué)打工賺生活費(fèi)的那幾年,也許是因?yàn)閷Α按边@件事并沒有什么敏感,確實(shí)很難找到相似的能在“質(zhì)”和“價(jià)”上達(dá)到平衡的產(chǎn)品,而“當(dāng)面試穿”“30天無條件退換貨”讓筆者覺得比較放心,盡管在配送的實(shí)際操作中,未必能做到每次都“試穿”,另外,我覺得當(dāng)面這個(gè)事兒,我們男生做還好,女生嘛……開個(gè)玩笑。
還有一個(gè)很重要的原因是,我個(gè)人比較喜歡看不到logo的衣服,而大部分這種衣服要么很次,要么很貴。
回過頭來說說賣衣服給我的凡客。凡客或者說陳年確實(shí)應(yīng)該是經(jīng)歷了過山車般的9年。比較收斂的說法是凡客很有“倒閉的風(fēng)險(xiǎn)”,而一些分析凡客失敗原因的文章則大抵有一個(gè)不太好的預(yù)設(shè),就是“凡客已經(jīng)失敗了”。
曾經(jīng)有“前輩”分析凡客“成于營銷,敗于營銷”,不能說這個(gè)分析不正確,因?yàn)?,善于制造話題和“情懷”化的高逼格文藝范文案,確實(shí)在凡客成為中國發(fā)展速度最快的電商公司之一的過程中“居功甚偉”,但凡客一度經(jīng)歷的滑坡的原因卻并不是“只懂營銷”。
凡客的營銷是成功的,因?yàn)椋幢闶乾F(xiàn)在,在說到T恤的時(shí)候,依舊會有很多人想起凡客。而凡客的失誤,在筆者看來,更多的原因在于11年之后在人力、倉儲、供應(yīng)鏈上的比較盲目的擴(kuò)張。
10年的管理年會上,陳年提出11年100億的銷售目標(biāo),這是上一年的5倍,而巨額銷售計(jì)劃會被分?jǐn)偟礁鞑块T。有媒體曾做過報(bào)道,有新員工剛進(jìn)入凡客,或許就要負(fù)責(zé)上千萬的大單合同,正常情況下,很難想象他們可以有這種能力或者這種權(quán)限。
而為提高產(chǎn)能尋求新的制造商,對質(zhì)量的控制就可能出現(xiàn)松動(dòng)。品牌樹立很成功,是這種擴(kuò)張引發(fā)了危機(jī),因?yàn)樗鼤钢в脩舻男湃魏推放频拿雷u(yù)。
去年4月,帶著“情書”的凡客白襯衫,可以看做是陳年反思之后對品質(zhì)的回歸,但這顯然還不夠,因?yàn)檫@之后凡客并沒有“燃”起來。
或許也是因?yàn)檫@樣,表示之前在閉關(guān)讀書的陳年又開始搞起了品牌建設(shè)。在最近看到的一篇對陳年的采訪中,筆者看到了這么一段:“你做了這么一件事,用了快9年,我不知道怎么解釋,只能說,就該一直做下去啊?!?/span>
這到底是凡客的一次“歸來”,筆者希望的就是,這次歸來的凡客不會只醉心于做一個(gè)“文藝青年”,單純尋找與用戶的心理認(rèn)同,同樣希望做過“誠品”和“優(yōu)品”的它,依舊能夠“誠”且“優(yōu)”。
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