讀娛 | yiqiduyu

如果用一個行業(yè)代表2017年國內(nèi)一級市場的繁榮，那無疑是短視頻。在過去兩年間，國內(nèi)涌入市場的各類短視頻手機(jī)應(yīng)用量高達(dá)235款，短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊近1.8萬個，目前還在不斷推陳出新。

2018年，短視頻品類日活躍用戶增長已反超綜合視頻，正逐漸成為一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。短視頻產(chǎn)品之間的“較量”也越來越白熱化，除了行業(yè)龍頭快手，抖音不斷快速上升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也攜“參賽者”相繼入局：百度推出參賽者Nani，騰訊重啟微視，阿里電商短視頻產(chǎn)品“獨(dú)客”上線——增加越來越多的重量級選手的加入，都在試圖攪動行業(yè)格局，爭奪用戶有限的注意力。

這對于坐擁7億用戶的快手而言，帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。因此，如何有效吸引更多年輕人的關(guān)注，是其面臨的第一大品牌挑戰(zhàn)。

與此同時，如何通過營銷手段提升品牌形象，以持續(xù)的品牌熱度坐穩(wěn)短視頻頭號交椅，則是快手需要解決的第二個品牌難題。

攜手熱門IP，玩轉(zhuǎn)泛娛樂營銷

近年來，隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目的日趨火爆，越來越多的品牌借助綜藝IP的熱度和流量，提升品牌聲量和流量的同時，拉近品牌和年輕群體的距離。

快手亦需要借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺來實(shí)現(xiàn)。選擇和騰訊視頻合作的快手，看中騰訊視頻優(yōu)質(zhì)的IP資源，并希望借助其吸引一線城市海量年輕用戶群體的關(guān)注，提升品牌形象。

1、以流量和內(nèi)容加持的國民綜藝，助力快手精準(zhǔn)網(wǎng)羅一線城市年輕受眾

《奔跑吧》和《極限挑戰(zhàn)》系列作為聲量穩(wěn)定的國民綜藝，在用戶覆蓋和IP影響力方面均有亮眼表現(xiàn)?！侗寂馨伞吩隍v訊視頻的播放量第一季達(dá)到14億，第二季18億，第四季更是突破30億大關(guān)，用戶對跑男團(tuán)的關(guān)注熱度一路飆升?！稑O限挑戰(zhàn)》系列作為優(yōu)質(zhì)真人秀欄目同樣吸粉無數(shù)。在兩檔節(jié)目中，《奔跑吧》觀眾中90后更是占據(jù)72%，極挑粉絲中90后年輕消費(fèi)群體占比也達(dá)到50%，《演員的誕生》則以演技的比拼為主旨受到年輕群體的一致期許，與快手主打的年輕人群完全契合。三檔節(jié)目觀眾在一線城市占比很高，與快手市場滲透策略也一致。

2017年騰訊視頻年度指數(shù)顯示，騰訊視頻綜藝節(jié)目觀眾中，90后及80后用戶為主要人群。在兩檔節(jié)目中，《奔跑吧》觀眾中90后更是占據(jù)72%，極挑粉絲中90后年輕消費(fèi)群體占比也達(dá)到50%，與快手主打的年輕人群完全契合。

2、積極向上分享快樂的節(jié)目基調(diào)，為快手品牌實(shí)力打call

《極限挑戰(zhàn)4》、《奔跑吧2》兩檔明星真人秀節(jié)目都將運(yùn)動、團(tuán)結(jié)、堅持不懈的正能量與有意思的娛樂方式有機(jī)結(jié)合，也無形中將正向的價值內(nèi)核傳遞給露出的品牌，提升品牌好感度?！堆輪T的誕生》則通過表演和分享，記錄點(diǎn)滴、分享快樂，讓快手記錄和分享生活的品牌特性更加深入人心。

基于此，快手最終先后與《演員的誕生》、《奔跑吧2》和《極限挑戰(zhàn)4》三大熱門綜藝IP進(jìn)行了一系列深度合作。

花式打法組合，助快手實(shí)力搶鏡

品牌和綜藝節(jié)目的合作早已經(jīng)告別了冠名的單一模式，和節(jié)目內(nèi)容有機(jī)結(jié)合的花樣打法才能夠獲得用戶的認(rèn)可。那么騰訊視頻又是如何讓快手花式融入這三檔節(jié)目，獲得不一樣的刷屏效果呢？

廣泛曝光，打造品牌熱度：通過前貼片、5S前壓板、翻轉(zhuǎn)角標(biāo)、片中標(biāo)板等形式曝光，強(qiáng)勢獲取觀眾眼球；

《極限挑戰(zhàn)4》前貼片

《演員的誕生》5S前壓板

《演員的誕生》翻轉(zhuǎn)角標(biāo)

《奔跑吧2》片中標(biāo)板

創(chuàng)意中插，深度展示品牌訴求：以《極限挑戰(zhàn)4》和《奔跑吧2》受眾類別與風(fēng)格為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作與節(jié)目內(nèi)容緊密聯(lián)系的創(chuàng)意片段，來體現(xiàn)快手品牌調(diào)性、功能與相關(guān)訴求，提升品牌有效曝光；

聯(lián)合霸屏，覆蓋用戶生活多場景：在PC端專題頁面、騰訊視頻多個頻道頁面、騰訊視頻OTT等多平臺，以專題通欄、焦點(diǎn)圖、播放器大背景、閃屏廣告等形式繼續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，讓快手品牌信息全面覆蓋用戶的移動及家庭場景。

《極限挑戰(zhàn)4》PC端專題頁面頭圖

《極限挑戰(zhàn)4》PC端綜藝頻道首頁劇場入口

《極限挑戰(zhàn)4》手機(jī)端綜藝頁卡大圖

同時，快手不僅在網(wǎng)端贊助《奔跑吧2》，在浙江衛(wèi)視臺端也作了節(jié)目冠名。通過臺網(wǎng)聯(lián)動組合，和對網(wǎng)臺用戶群的全面覆蓋，觸達(dá)了更為廣泛的年輕化人群。

《奔跑吧2》網(wǎng)端+臺端總冠名，

臺網(wǎng)聯(lián)動強(qiáng)化品牌曝光

回看騰訊視頻為快手量身定制的花式打法及優(yōu)質(zhì)資源的投入，借三檔爆款國民綜藝玩轉(zhuǎn)品牌營銷，讓快手圈粉一眾年輕用戶的同時，“記錄世界記錄你”的品牌定位更加深入人心。

最后，不管風(fēng)口如何變幻，用戶如何新老交替，網(wǎng)民的消費(fèi)行為隨著飛速推陳出新的媒介載體和產(chǎn)品功能如何發(fā)生不可預(yù)知的改變，對于品牌而言，除了勤奮修煉自身內(nèi)功，更要謹(jǐn)慎選擇戰(zhàn)略合作伙伴，方有可能在一片血海中殺出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌熱度的持久。